Greek
Rewolucja cyfrowa przekształca łańcuchy dostaw w handlu detalicznym. U jej podstaw leży e-commerce, napędzany przez świadomych cyfrowo konsumentów, którzy oczekują przejrzystych, tanich i niestandardowych usług. Z uwagi na rosnącą rolę konsumentów detaliści na całym świecie muszą ponownie przemyśleć działania, które mogą podjąć, aby dostosować się do obecnych potrzeb rynku i zadbać o ponadczasowy charakter swojej działalności. Ci, którzy tego nie zrobią, staną w obliczu niepewnej przyszłości i mogą podzielić los firm, które zniknęły z rynku.
Co zatem mogą zrobić detaliści? Mówiąc najprościej: oferować, oczywiście, wygodniejsze usługi. Usługi te muszą być jednak interesujące, zgodne z oczekiwaniami i jednocześnie przystępne cenowo. Powinny wykorzystywać model biznesowy oparty na współpracy oraz być wspierane przez solidne procesy i odpowiednie technologie. Obecnie większość sprzedawców detalicznych koncentruje się na kluczowej i najwyższej klasy usłudze kliknij i odbierz. Długo uznawana za rewolucyjną, ale wartą posiadania, usługa kliknij i odbierz może być tańsza niż dostawa do domu oraz gwarantuje wzrost zainteresowania klienta, liczby wizyt w sklepie i potencjału sprzedaży w sklepie.
Niemniej – z punktu widzenia konsumenta – rzeczywistość musi dorównywać oczekiwaniom. Niepowodzenia, zwłaszcza gdy się powtarzają, mogą być dla marki fatalne w skutkach. Obecnie konsumenci są bardziej świadomi i impulsywni niż kiedykolwiek wcześniej, dlatego ważne jest, aby dobrze wykorzystać swoją jedyną szansę. Co zatem jest podstawą skutecznego działania usługi kliknij i odbierz? Aoife O’Connell, konsultantka ds. działalności detalicznej w Zetes, analizuje niektóre kluczowe kwestie dotyczące konkurencyjnej i spójnej oferty kliknij i odbierz.
Sprawna i przejrzysta usługa
Konsumenci oczekują płynnej i bezproblemowej obsługi we wszystkich kanałach, zarówno w sklepie, podczas dostaw do domu, jak i w ramach usługi kliknij i odbierz. Dokładność i widoczność zapasów ma istotne znaczenie – detaliści muszą dokładnie wiedzieć, gdzie aktualnie znajdują się ich produkty – w centrum dystrybucji, na zapleczu sklepu, w sklepie czy też w transporcie. Muszą oni również zapewnić klientom przejrzystość niezbędną do dokonania zakupów oraz możliwość łatwego śledzenia postępów w realizacji zamówienia, w sposób pozwalający znacząco ograniczyć ryzyko utraty sprzedaży. Obecnie 92% konsumentów uważa za ważne otrzymywanie aktualnych informacji o statusie, ale mniej niż jedna trzecia detalistów jest w stanie to zapewnić.
Pełna widoczność
Widoczność ma najważniejsze znaczenie dla skutecznego funkcjonowania łańcucha dostaw. Zaskakujące jest zatem to, że 62% sprzedawców detalicznych nie ma dostępu w czasie rzeczywistym do informacji o dostępności produktów, a 72% nie ma odpowiednich możliwości powiadamiania klientów o problemie z realizacją zamówienia lub z dostawą1. Podczas realizacji zamówienia ze sklepu z dostawą do domu lub za pośrednictwem usługi kliknij i odbierz jest bardzo prawdopodobne, że zanim sprzedawca przystąpi do realizacji zamówienia, produkt, który w danym momencie był na stanie, będzie już sprzedany – a to może skutkować dużym niezadowoleniem klienta.
Pełna widoczność produktów, osób i lokalizacji – jest kluczem do sprostania wyzwaniom w handlu detalicznym. Dzięki odpowiednim informacjom sprzedawca może wdrożyć procesy, które zapewnią odpowiednią obsługę klienta – od możliwości odbioru towaru w różnych sklepach, aż po sprawdzanie dostępności w magazynie w określonym obszarze geograficznym. Dokładne zarządzanie zapasami ma równie duże znaczenie.
Dzięki pełnej widoczności w czasie rzeczywistym sprzedawca może podejmować proaktywne i w pełni świadome decyzje. Sprzedawcy detaliczni, którzy znają dokładną lokalizację produktu, od etapu zamówienia aż po etap dostawy, mogą efektywnie i wydajnie zarządzać zapasami oraz realizować zamówienia z najlepszego miejsca – zarówno ze sklepu, jak i z centrum dystrybucji. Dodatkowe korzyści obejmują zwiększoną dostępność i mniej zmarnowanych zapasów.
Doświadczenie związane z marką
Korzystanie z usług przewoźników zewnętrznych będzie nadal odgrywać ważną rolę w spełnianiu oczekiwań klientów w zakresie odbierania zamówień z coraz dogodniejszych lokalizacji. Niemniej detalista musi rozumieć znaczenie przejrzystości w odniesieniu do tego, kto, kiedy i za co jest odpowiedzialny. Rola przewoźnika nie jest ograniczona do dostarczeniu zamówienia, ale dotyczy również rozszerzenia doświadczenia związanego z marką detalisty i obietnicy marki.
Efektywna działalność wymaga zintegrowanego podejścia opartego na współpracy. Fundamentalne znaczenie mają możliwości przewoźnika oraz zdolność do informowania klientów i spełniania ich oczekiwań. Jeśli przy jednej okazji klient poczuje się zawiedziony jakością obsługi, wywrze to bezpośredni wpływ na postrzeganie marki i przyszłą lojalność klienta.
Wniosek
Sprzedawca detaliczny, który nie przestrzega podstawowych zasad handlu detalicznego, będzie zawsze narażony na ryzyko związane z rozczarowaniem klientów, gdy chodzi o wprowadzanie najnowszych ofert sprzedaży i dostaw. I nie dotyczy to wyłącznie usługi kliknij i odbierz. Detaliści muszą dbać o zgodność z podstawowymi zasadami modelu sprzedaży detalicznej.
Detalista, który nie przestrzega podstawowych zasad handlu detalicznego, będzie zawsze narażony na ryzyko związane z rozczarowaniem klientów.
Zgodnie z najnowszymi badaniami, mimo rosnącej popularności zakupów online, wielu klientów nadaj lubi odwiedzać sklepy, a usługa kliknij i odbierz umożliwia sprzedawcom detalicznym dostosowanie oferty do oczekiwań osób lubiących robić zakupy – pozwala to na zwiększenie i utrzymanie liczby osób odwiedzających sklepy oraz umożliwia zwiększenie zaangażowania klienta i sprzedaży.
Należy pamiętać, że oprócz możliwości wyboru konsumenci cenią także dostęp do istotnych, dokładnych i aktualnych informacji. Zamiast przekazywania ogólnej informacji o braku produktu na stanie sprzedawca detaliczny powinien dążyć do tego, aby informować klienta o innych możliwościach realizacji zamówienia – umożliwi to wykorzystanie dogodnego momentu na sprzedaż produktu oraz dotrzymanie wyznaczonego terminu. Detaliści, którzy cofną się o krok, aby dobrze zrozumieć podstawy, osiągną sukces w postaci regularnie sprzedawanych produktów.
1„Zamiana utraconych szans na sprzedaż przynoszącą zyski w okresach szczytu”, Zetes, 2018