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Handelsketten erleben derzeit eine digitale Revolution. Dies betrifft vor allem den Onlinehandel – der digital versierte Verbraucher sucht einen transparenten, preisgünstigen und maßgeschneiderten Service. Die Macht verlagert sich zusehends zum Verbraucher. Daher müssen Händler überall auf der Welt überlegen, wie sie sich für den Markt der Gegenwart aufstellen und ihre Wettbewerbsposition auch künftig sichern können. Wem das nicht gelingt, der sieht einer ungewissen Zukunft entgegen und gerät womöglich in den Sog derer, die neuerdings aus unseren Geschäftsstraßen verschwinden.
Welche Möglichkeiten hat der Handel? Man könnte es auf eine kurze Formel bringen: bequemere Services anbieten. Doch müssen diese die Aufmerksamkeit der Kunden erregen, ihre Erwartungen erfüllen und zugleich erschwinglich sein. Sie müssen auf ein kooperatives Geschäftsmodell aufbauen und durch solide Prozesse und angemessene Technologiefähigkeit gestützt werden. Im Mittelpunkt des Interesses steht ein zentraler Service: das Angebot von erstklassigen Click & Collect-Leistungen. Click & Collect wurde lange als revolutionärer, aber optionaler Service bejubelt. Tatsächlich kann Click & Collect kostengünstiger sein als die Lieferung frei Haus, ermöglicht eine stärkere Interaktion mit dem Verbraucher, bringt mehr Laufkundschaft in die Filialen und bietet dadurch ein höheres Verkaufspotenzial, weil Filialen neu belebt werden.
Doch der Verbraucher wünscht sich, dass die Realität seinen Erwartungen genügt. Fehler bei der Auftragsausführung, insbesondere wenn sie sich wiederholen, können für die Marke fatale Folgen haben. Der moderne Verbraucher ist versierter und weniger treu als je zuvor. Wenn der Händler Glück hat, erhält er genau eine Chance, um den Kunden zu überzeugen! Worauf muss man also achten, um mit Click & Collect zu überzeugen? Aoife Oconnell, Retail Business Consultant bei Zetes, erörtert einige wesentliche Überlegungen für ein wettbewerbsfähiges und durchgehend erfolgreiches Click & Collect-Angebot.
Reibungsloser, transparenter Service
Die Verbraucher erwarten eine reibungslose Abwicklung ohne Scherereien auf allen Kanälen, sowohl in den Filialen als auch bei der Lieferung frei Haus oder bei Click & Collect. Ein genauer Überblick über die Bestände ist entscheidend – Händler müssen den Standort ihrer Produkte jederzeit in Echtzeit kennen, ob im Vertriebszentrum, im Filiallager, im Verkaufsraum oder sogar beim Transport. Sie müssen ihren Kunden außerdem die nötige Transparenz für eine einfache Durchführung eines Kaufs und die Verfolgung des Auftrags bieten. Besonders wichtig ist, dass sie die potenziellen Risiken entgangener Umsätze mindern. Derzeit legen 92 Prozent der Verbraucher Wert auf aktuelle Informationen zum Status ihrer Bestellung. Doch weniger als ein Drittel der Handelsunternehmen ist in der Lage, diese Erwartung zu erfüllen.
End-to-End-Transparenz
Transparenz ist für eine erfolgreiche Lieferkette das A und O. Umso überraschender ist es, dass 62 Prozent der Händler keinen Zugang zu Echtzeitdaten hinsichtlich der Produktverfügbarkeit haben und 72 Prozent keine geeigneten Kapazitäten, um die Kunden bei Problemen in der Auftragsausführung oder Lieferung zu benachrichtigen1. Wenn die Lieferung frei Haus oder eine Click & Collect-Bestellung von der Filiale ausgeführt wird, besteht beispielsweise die Wahrscheinlichkeit, dass das angeblich vorrätige Produkt bereits ausverkauft ist, wenn ein Verkaufsmitarbeiter den Auftrag bearbeitet. Das Ergebnis ist ein unzufriedener, wenn nicht sogar verärgerter Kunde.
Volle Transparenz – von Produkten, Personen und Standorten – ist bei der Bewältigung dieser Herausforderungen für den Handel von zentraler Bedeutung. Mit den geeigneten Informationen können Händler Prozesse implementieren, damit der Kunde erwartungsgemäß bedient wird. Dies beinhaltet beispielsweise Käufern die Möglichkeit zu geben, die Ware in einer Filiale in ihrer Nähe abzuholen oder dort zu erfahren, wo das gewünschte Produkt vorrätig ist. Ebenso wichtig ist auch eine präzise Bestandsverwaltung.
Händler, die über End-to-End-Transparenz in Echtzeit verfügen, können proaktive und bestens fundierte Entscheidungen treffen. Wer von der anfänglichen Bestellung bis zur Lieferung genau weiß, wo sich seine Produkte gerade befinden, kann seine Bestände effektiv und effizient verwalten und Aufträge vom optimalen Ort aus ausführen (Filiale oder Vertriebszentrum). Zusätzliche Vorteile ergeben sich aus der verbesserten Verfügbarkeit der Bestände und einer Verminderung von Ausschussware.
Markenerfahrung
Bei der Erfüllung der Verbraucherwünsche und der Abholung von Aufträgen in einer Filiale in ihrer Nähe werden auch externe Dienstleister weiterhin eine bedeutende Rolle spielen. Doch Händler müssen sich klar machen, wie wichtig es ist, genau zu überblicken, wer für was zuständig ist und wann. Logistikdienstleister sind nicht nur an der Zustellung des Auftrags beteiligt, sondern sie sind auch der verlängerte Arm für Markenerfahrung und Markenversprechen eines Händlers.
Ein effizienter Prozess ist nur mit einem integrierten und kooperativen Ansatz möglich. Die Kapazität, Informationsfähigkeiten und die Erfüllung der Leistungserwartungen seitens des Logistikdienstleisters sind grundlegend. Fühlt sich ein Kunde nur ein einziges Mal schlecht bedient, so beeinträchtigt dies sofort seine Wahrnehmung der Marke und seine künftige Treue.
Fazit
Händler laufen bei der Implementierung der neuesten Serviceangebote für Verkauf und Lieferung stets Gefahr, ihre Kunden zu enttäuschen, sofern sie nicht die geeigneten Grundvoraussetzungen für reibungslose Prozesse schaffen. Und das gilt nicht nur für Click & Collect. Die Händler müssen gewährleisten, dass die Grundprinzipien des Handelsmodells erfüllt sind.
Händler laufen stets Gefahr, ihre Kunden zu enttäuschen, sofern sie nicht die geeigneten Grundvoraussetzungen für reibungslose Prozesse schaffen.
Aus neueren Forschungen geht hervor, dass viele Verbraucher trotz wachsender Beliebtheit des Internethandels immer noch gern eine Filiale aufsuchen. Click & Collect bietet Händlern die Chance, eine Option anzubieten, die zu der Art und Weise passt, wie Kunden gerne einkaufen. Zudem bringt dieser Service mehr Laufkundschaft in die Filialen und eröffnet Gelegenheiten für die weitere Interaktion mit dem Kunden und ein Upselling.
Das wichtige daran ist, dass sich Verbraucher Wahlmöglichkeiten wünschen, sie aber auch relevante, richtige und aktuelle Informationen zu schätzen wissen. Anstatt den Kunden mit der lapidaren Auskunft „nicht vorrätig“ abzuspeisen, sollten Händler in der Lage sein, diesen über alternative Ausführungsoptionen zu informieren, um den Verkauf abzuschließen, wenn der Kunde gerade in Kaufstimmung ist. Händler, die die Mühe nicht scheuen, die richtigen Grundvoraussetzungen zu schaffen, werden am Ende den Kunden für sich gewinnen, und zwar ein ums andere Mal.
1„Handel in Spitzenzeiten: von entgangenen Gewinnen zum gewinnträchtigen Verkauf“, Zetes, 2018