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As cadeias de abastecimento do retalho estão a ser transformadas pela revolução digital. No centro do comércio eletrónico, estão os consumidores da era digital, que procuram obter um serviço transparente, de baixo custo e personalizado. À medida que os consumidores detêm cada vez mais poder, os retalhistas em todo o mundo têm de repensar o que podem fazer ativamente para se adequarem aos objetivos da atualidade, preparando a respetiva empresa para o futuro. Quem não o fizer, enfrenta um futuro incerto e poderá fazer parte do número crescente de negócios que desaparecem do comércio tradicional.
Então o que podem fazer os retalhistas? A resposta simplista é claramente oferecer serviços mais convenientes. No entanto, estes têm de ser simultaneamente cativantes, estar de acordo com as expectativas e acessíveis. Têm de assentar num modelo comercial colaborativo com processos robustos e tecnologia adequada. Um serviço essencial em que a maior parte dos retalhistas se concentram é a oferta Click & Collect de primeira classe. Há muito considerada revolucionária, mas que seria bom ter, a opção Click & Collect pode ser mais eficiente em termos de custos do que a entrega em casa, permitindo um maior envolvimento com os clientes, uma maior afluência na loja e impulsão do potencial de vendas.
No entanto, para os clientes, a realidade tem de corresponder às expectativas. A falha na execução, especialmente se repetida, é potencialmente fatal para a marca. Os consumidores atuais são mais experientes e transitórios do que nunca e se tiver sorte, tem uma hipótese de acertar! Então, quais são os aspetos fundamentais subjacentes a uma oferta click & collect adequada? Aoife Oconnell, Consultor comercial de venda a retalho da Zetes explora algumas das principais considerações para uma oferta Click & Collect competitiva e consistente.
Um serviço transparente e sem atritos
Os consumidores procuram obter uma experiência simples e sem atritos em todos os canais, quer seja na loja, entrega em casa ou click & collect. A precisão e a visibilidade do inventário é crucial - os retalhistas têm de conhecer com total confiança a localização dos respetivos produtos em tempo real, quer seja no centro de distribuição, na área de armazenamento da loja, na loja ou até em trânsito. Também têm de fornecer aos clientes a transparência de que necessitam para cumprir uma compra e monitorizar o respetivo progresso com facilidade e minimizar crucialmente os potenciais riscos de perder a venda. Atualmente, 92% dos consumidores acreditam que é importante receber atualizações do estado, no entanto, menos de um terço dos revendedores são capazes de alcançar estas informações.
Visibilidade de ponta a ponta
A visibilidade é crucial para o sucesso da cadeia de abastecimento. Assim, é de certo modo surpreendente verificar que 62% dos retalhistas não têm acesso a informações em tempo real relativamente à disponibilidade dos produtos, e 72% não dispõem da capacidade adequada para alertar os clientes relativamente ao cumprimento ou entrega de uma encomenda1. Quando uma entrega em casa ou click & collect é cumprida pela loja, por exemplo, existe a possibilidade real de o produto aparentemente em stock ser vendido quando um funcionário da loja tenta cumprir a encomenda, resultando num cliente deveras insatisfeito.
A visibilidade total dos produtos, das pessoas e das localizações é essencial para abordar estes desafios da venda a retalho. Com as informações certas, um retalhista pode implementar processos que oferecem a experiência de cliente adequada, desde proporcionar aos compradores a capacidade de obter produtos de várias lojas à verificação do stock disponível numa determinada área geográfica. A gestão de inventário precisa é igualmente importante.
Munido de visibilidade pontaaponta em tempo real, um retalhista pode tomar decisões proativas e totalmente informadas. O conhecimento preciso de onde um produto se encontra, da encomenda inicial à entrega, os retalhistas podem gerir o inventário com toda a eficácia e eficiência, bem como cumprir encomendas a partir do local mais adequado, quer seja a partir da loja ou de um centro de distribuição. As vantagens adicionais apresentam-se sob a forma de maior disponibilidade do stock e redução de resíduos.
Experiência da marca
O recurso a transportadoras externas também continuará a desempenhar um papel importante em responder à procura dos consumidores para recolher encomendas de locais cada vez mais convenientes. No entanto, os retalhistas têm de compreender a importância de serem transparentes sobre quem é responsável por o quê e quando. Uma transportadora não só desempenha a função de entregar a encomenda, como também é uma extensão da experiência e da promessa feita pela marca do retalhista.
Uma operação eficiente requer uma abordagem integrada e colaborativa. A capacidade da transportadora, a possibilidade de fornecer informações e o cumprimento das expectativas de desempenho são fundamentais. Se um cliente ficar dececionado por uma fraca experiência, nem que seja uma só vez, isso afeta diretamente a perceção e a lealdade no futuro relativamente à marca.
Conclusão
A não ser que os aspetos fundamentais subjacentes ao retalho sejam considerados, os retalhistas correrão sempre o risco de dececionar os clientes relativamente à implementação das ofertas mais recentes de vendas e entregas. Tal não se limita apenas a Click & Collect. Os retalhistas têm de assegurar que os princípios básicos do modelo de retalho são respeitados.
A não ser que os aspetos fundamentais subjacentes ao retalho sejam considerados, os retalhistas correrão sempre o risco de dececionar os clientes.
Como demonstram investigações recentes, apesar da popularidade crescente das compras online, muitos clientes ainda gostam de visitar uma loja e a opção Click & Collect oferece aos retalhistas a oportunidade de apresentar uma opção que se adequa ao modo como as pessoas pretendem e gostam de comprar, aumentando e sustentando a afluência na loja, e criando oportunidades para envolver um cliente e vender.
O mais importante a reter é que os consumidores querem ter opções, mas também valorizam informações relevantes, precisas e atempadas. Em vez de uma resposta de que um cobertor está "em rutura de stock", um retalhista deve ter como objetivo informar o cliente quanto a opções de cumprimento alternativas para fechar a venda no "momento de compra" e corresponder ao respetivo prazo. Os retalhistas que dedicam algum do seu tempo a aperfeiçoar os aspetos básicos serão aqueles que terão sucesso nas vendas, continuamente.
1"Transformar oportunidades perdidas em vendas lucrativas durante picos de procura", Zetes, 2018