Greek
Choć obecnie darmowe zwroty są niezbędnym elementem oferty każdego detalisty, wpływają one istotnie na zysk. Gareth Thomas, konsultant ds. handlu detalicznego w Zetes, daje wskazówki na temat tego, co robić, aby zysk ze zwrotów był jak największy.
Darmowa dostawa i zwrot oraz takie opcje, jak zakup online czy zwrot w sklepie, są obecnie koniecznym elementem oferty każdego detalisty. Wiedząc jednak, że koszt dostawy i zwrotu jeansów wartych 25 GBP wynosi 14 GBP, a ponowne umieszczenie produktów w zapasach może trwać nawet 10 tygodni*, można się zastanawiać, jak to możliwe, aby ten nowy model przynosił zyski. Gdy 44% klientów zamawia towary z myślą o zwrocie całości lub części zamówienia, a 58% klientów mniej chętnie skorzysta z oferty detalisty, u którego proces zwrotu towarów jest trudny**, efektywne zarządzanie zwrotami musi być jednym z priorytetów modelu handlu detalicznego.
Gdy zapasy i pieniądze są ze sobą powiązane
Jak długo jeszcze detaliści mogą uznawać darmowe zwroty za czynnik przynoszący straty? Zwłaszcza gdy tylko niewielu z nich potrafi dokładnie obliczyć rzeczywisty koszt zarządzania zwrotami w całej firmie. Mimo mocnych dowodów na to, że opcja zakupu online i zwrotu w sklepie przyciąga klientów do sklepu oraz zachęca ich do większych zakupów, nieliczni detaliści zarządzają procesem zwrotów na tyle efektywnie, aby dokładnie analizować całkowite koszty sprzedaży.
Problem, jak zawsze, polega na tym, że ilość zwrotów w sklepie jest względnie niewielka. Obecnie w modelu wielokanałowym, który umożliwia dokonywanie zakupów i zwrotów w dowolnym miejscu, ilość zwrotów w sklepie gwałtownie rośnie, co ma istotny wpływ na zysk operacyjny. Szacuje się, że koszty zwrotów ponoszone przez detalistów w Wielkiej Brytanii wynoszą każdego roku 70 mld GBP*, przy czym niektórzy detaliści potwierdzają niedostępność do natychmiastowej sprzedaży 10% zapasów, które znajdują się w procesie zwrotu – oznacza to, że duża część kapitału pracującego połączona jest z zapasami niedostępnymi do sprzedaży.
To, że zwrócony produkt skanowany jest w punkcie sprzedaży sklepu, nie oznacza, że trafia on z powrotem do sprzedaży. Ile czasu produkt ten przebywa w koszyku pod ladą lub w magazynie, zanim trafi ponownie na półkę sklepową? Co z produktami, których nie ma w zapasach danego sklepu? Jak długo potrwa ich ponowne sprowadzenie do centrum dystrybucji? Jaki będzie koszt? Czy naprawdę warto go ponieść, czy lepiej obniżyć cenę produktów i umieścić je z powrotem na półce sklepowej?
Uzyskiwanie lepszej widoczności
Wiadomo, że bez automatycznego systemu zapasów, który byłby aktualizowany w czasie rzeczywistym w celu zapewnienia jednolitego widoku w całej organizacji, detalista nie będzie mógł rozpocząć ulepszania swojego procesu zarządzania zwrotami. To jednak dopiero początek – widok w czasie rzeczywistym musi łączyć się z inteligentnymi procesami, które gromadzą informacje o zwracanych produktach i zapewniają pracownikom odpowiednie zasoby umożliwiające prawidłowe zarządzanie oraz realokację produktu w celu maksymalizacji dostępności zapasów, przy jednoczesnej minimalizacji kosztów.
Na przykład jeśli danego produktu nie ma w zapasach sklepu, do którego go zwrócono, system powinien automatycznie polecić sprzedawcy obniżenie ceny produktu i jego umieszczenie na półce sklepowej albo jego zapakowanie i zwrócenie do centrum dystrybucji. Podjęta decyzja nie tylko odzwierciedli wartość produktu sprzedanego pierwotnie po pełnej cenie czy koszty logistyki zwrotnej związane z ponownym przesłaniem produktu do centrum dystrybucji, lecz także zmieniające się czynniki, takie jak ogólny popyt konsumentów na dany produkt. Wszystkie zwracane produkty powinny być automatycznie przekierowywane i szybko umieszczane z powrotem w zapasach we właściwym kanale sprzedaży, aby były dostępne do ponownej sprzedaży.
System detalisty powinien także zapewniać lepszy wgląd w cały proces zwrotów, aby dostarczać informacje o postępowaniu ze zwracanymi produktami, jak również o bieżącej strategii. Na przykład jeśli w konkretnej linii produktowej poziom zwrotów jest wyższy niż gdzie indziej, informacje na ten temat powinny być podstawą przyszłych decyzji zakupowych lub decyzji o wycofaniu produktu z rynku w razie problemów z jego jakością.
Wszystkie systemy powinny wykorzystywać istniejący system punktów sprzedaży sklepu, przy czym detaliści muszą pamiętać, że rewolucja w procesie zwrotów nie obejmuje pełnej modernizacji systemów informatycznych.
Przekształcanie zwrotów w produkty dostępne do sprzedaży
Szczodra polityka zwrotów może być niezbędna w celu zapewnienia firmie zamówień, jednak proces ten musi być efektywny, bowiem jakość procesu zwrotów ma bezpośredni wpływ na decyzję klienta o wierności danej marce.
W celu uniknięcia istotnego pogorszenia rentowności detaliści powinni ponownie opracować procesy wspierania efektywnego zarządzania zwrotami – liczba klientów planujących zwrot całości lub części złożonego zamówienia może bowiem tylko wzrosnąć, co jeszcze bardziej zwiększy koszty detalistów. Choć zasadnym jest argument, że opcja zwrotu produktów w sklepie może przyczynić się do wzrostu sprzedaży, parametr ten należy analizować w kontekście całego kosztu zwrotu, a nie jedynie wartości jednego produktu.
Zarządzanie zwrotami stało się istotnym elementem oferty detalicznej. W celu utrzymania rentowności i odpowiedniej obsługi klienta konieczne jest zatem wdrożenie systemów, które umożliwią maksymalizację wartości zwracanych towarów. Detaliści, którzy dostrzegą potrzebę sprawniejszego zarządzania procesem przyjmowania zwrotów, będą co roku czerpać korzyści, podczas gdy ich konkurenci będą nadal działać w panice.
*Raport Brytyjskiego Konsorcjum Detalicznego o handlu detalicznym w 2020 r., maj 2017
**Raport Zetes pt. „Zrozumienie roli sklepu w wielokanałowej sprzedaży detalicznej, maj 2017”
System detalisty powinien zapewniać lepszy wgląd w cały proces zwrotów, aby informować o postępowaniu ze zwracanymi produktami i bieżącej strategii.