Skønt gratis returnering er blevet et must i alle detailtilbud i dag, har det en betydelig indvirkning på bundlinjen. Gareth Thomas, Retail Business Consultant hos Zetes, deler nogle tips til, hvordan man gør returneringer så profitable som overhovedet muligt.

Gratis levering og returnering samt mulighed for onlinekøb og returnering i butikken er i dag et grundelement i alle detailtilbud. Men vi ved, at det koster 14 GBP at sende og returnere et par jeans, der koster 25 GBP, samt at det kan tage op til ti uger* at få varerne tilbage på lageret, og vi kan måske undre os over, hvordan denne nye model kan være profitabel. Når 44 % af kunderne bestiller med henblik på at returnere mindst en del af ordren og 58 % har mindre tilbøjelighed til at anvende en forhandler, hvor returnering er besværlig**, skal effektiv styring af returneringer være en primær prioritet i detailforretningsmodellen.

Når lageret og pengene er bundne
Hvor meget længere har detailhandlen råd til at se gratis returnering som en førende tabsfaktor? Især når det kun er et fåtal, der helt præcist kan måle, de reelle omkostninger for hele forretningen ved at styre returneringerne. Selvom det tyder kraftigt på, at muligheden for at købe på internettet og returnere i butikken fører kunder til butikken og giver anledning til mersalg, er det et fåtal af detailhandlere, der styrer den returneringsproces til en nøjagtig analyse af de samlede salgsomkostninger.

Problemet er, at mængden af returneringer i butikken tidligere var relativt lille. Nu vokser antallet af returneringer i butikken eksponentielt og konsekvenserne for driftsprofit er betydelige i en omnichannel-kanal, der tilbyder køb overalt og returnering overalt. Det anslås, at returneringer koster britiske detailhandlere 70 milliarder GBP om året*; og nogle detailhandlere bekræfter, at helt op imod 10 % af deres lager ikke er tilgængeligt for salg, da det er ved at gennemgå en returneringsproces. Det er meget arbejdskapital, der er bundet i et lager, der ikke kan sælges.

Blot fordi et produkt bliver scannet via POS, når det bliver returneret af en kunde, betyder det ikke, det er tilbage i salg igen. Hvor længe er den vare i en kurv bag disken eller i lagerrummet, før det kommer tilbage på hylden? Hvad med de produkter, der ikke lagerføres i den pågældende butik - hvor længe tager det, før de varer er tilbage på distributionscentret? Hvor meget vil det koste - er det virkelig det værd, eller ville det give mere mening at mærke produktet og lægge det til salg i butikken?

Opnå større synlighed
Det er åbenlyst, at en handlende ikke kan begynde at forbedre sine styringsprocesser for returnering, hvis der ikke findes et automatisk lagersystem, der er opdateret i realtid, så hele virksomheden har et klart overblik. Men det er blot begyndelsen; denne realtidsvisning skal kombineres med intelligente processer, der indfanger data vedrørende den returnerede vare og sikrer, at personalet er udstyret til at håndtere og omdele den korrekt for at maksimere lagertilgængeligheden, mens omkostningerne minimeres.

Hvis en vare eksempelvis ikke registreres på det lager, den returneres til, skal systemet automatisk
vejlede den butiksansvarlige til enten at registrere varen og sætte den til salg med det samme i butikken, eller pakke varen, så den kan sendes til distributionscenteret. Det er en beslutning, der ikke alene vil afspejle produktet værdi, hvis det oprindeligt blev solgt til fuld pris, eller de omvendte logistikomkostninger ved at varen kommer tilbage til distributionscenteret, men også afspejler den overordnede forbrugerefterspørgsel af den specifikke vare. Alle returnerede varer skal automatisk omdirigeres og hurtigt lægges tilbage på lageret i den relevante salgskanal, frem for ikke at være tilgængelige til salg.

Derudover bør detailhandlerens system øge indblikket i hele returneringsprocessen. Ikke blot for at oplyse om, hvordan returneringer bliver håndteret, men også i forbindelse med løbende strategier. Et eksempel kan være, hvis en specifik produktserie lider af flere returneringer end andre, hvor dette indblik bør være grundlag for fremtidige købsbeslutninger eller måske endda udløse en produkttilbagekaldelse, hvis det skyldes kvalitetsproblemer.
Alle systemer skal være i stand til at afveje et eksisterende POS-system og detailhandlen skal huske på, at en omdannelse af returneringsprocessen ikke involverer en komplet udskiftning af alle it-systemer.

Gør de returnerede varer til salgsartikler igen
En god returneringspolitik kan være afgørende for at sikre ordren, men processen skal være effektiv. Kvaliteten i returneringsprocessen har en direkte indvirkning på en kundes beslutning om at fortsætte med at købe et varemærke.

Og hvis detailhandlen vil undgå at gå på kompromis med rentabiliteten, skal de processer, der understøtter effektiv styring af returneringer omdannes, da antallet af kunder, der har tænkt sig at returnere mindst en del af ordren kun bliver større, hvilket medfører flere omkostninger for den detailhandlende. Skønt man kan argumentere for, at produkter der returneres i butikken, kan skabe stigninger i salget, er det tallet for returneringsomkostningerne, der skal forstås i hele konteksten, og ikke blot værdien af den individuelle vare. Styring af returneringer er blevet en essentiel komponent i detailtilbuddet; for at opretholde rentabilitet og en god kundeoplevelse, er det afgørende, at systemerne kan maksimere værdien af returneringerne. Detailhandlere der anerkender behovet for bedre styring af deres returneringsprocesser, er dem, der år efter år kan høste fordelene, mens konkurrenterne går i panik.

*Det britiske detailkonsortiums detailrapport 2020, maj 2017
Zetes’ "Rapport om Forståelse af butikkens rolle i omnichannel-detailhandelen", maj 2017
 

En detailhandlers system bør øge indblikket i hele returneringsprocessen. Ikke blot for at oplyse om, hvordan returneringer bliver håndteret, men også i forbindelse med løbende strategier.

Vil du vide mere?

ZetesAthena