הגיע הזמן להתמודד כהלכה עם ניהול החזרות

ההחזרות ללא תשלום הפכו אמנם לכללברזל בכל סוג של מכירות לצרכן, אך יש להן גם השפעה לא מבוטלת על השורה התחתונה - הרווחים. גארת תומאס (Gareth Thomas), יועץ עסקי למכירות לצרכן בחברת Zetes, משתף בכמה עצות שיסייעו להפוך את ההחזרות לרווחיות ככל האפשר.

משלוחים, החזרות ואפשרויות כמו רכישה מקוונת והחזרה בחנות, כולם ללא תשלום, מהווים כיום כלל ברזל בכל סוג של מכירות לצרכן. עם זאת, כאשר ידוע שעלות המשלוח וההחזרה של זוג מכנסי ג'ינס בשווי 25 ליש"ט היא כ-14 ליש"ט ושמשך הזמן הנדרש להחזרת פריטים למלאי הוא עד עשרה שבועות*, ניתן לתהות כיצד המודל החדש הזה עשוי להיות רווחי. כאשר כ-44% מהלקוחות מבצעים הזמנות בציפייה להחזיר לפחות חלק מההזמנה, וכ-58% יקנו ברשת מסוימת בסבירות נמוכה יותר אם תהליכי ההחזרה והזיכוי שלה אינם פשוטים**, ניהול החזרות יעיל צריך להיות בעדיפות עליונה במודל העסקי של רשתות הצרכנות.

כשזרימת המלאי והכסף נעצרת
כמה זמן יוכלו להרשות לעצמן רשתות הצרכנות להמשיך ולהחשיב החזרות ללא תשלום כמובילות להפסד? (loss leader)) בייחוד כאשר רק מקצתן מסוגלות לאמוד במדויק את עלות ניהול ההחזרות ברחבי העסק. בעוד שיש הוכחה חותכת לכך שהאפשרות לרכישה מקוונת והחזרה בחנות מביאה לעליה בביקוש מצד הלקוחות ומעודדת רכישות נוספות, רשתות צרכנות מעטות מנהלות ביעילות את תהליך ההחזרות עבור ניתוח מדויק של עלות המכירה הכוללת.

הבעיה היא, שבעבר, כמות ההחזרות בחנות הייתה קטנה יחסית. כיום, במודל הרב-ערוצי המציע רכישה בכל מקום והחזרה בכל מקום, כמות ההחזרות בחנות גדלה בקצב הולך וגובר וההשלכות על הרווח התפעולי ניכרות. מוערך כי עלות ההחזרות עבור רשתות הצרכנות בממלכה המאוחדת (UK) היא כ-70 מיליארד ליש"ט בשנה*; חלק מרשתות הצרכנות מדווחות שעד כ-10% מהמלאי אינו זמין למכירה בזמן נתון כיוון שהוא טרם עבר את תהליך ההחזרות - מדובר בכמות רבה של הון חוזר המהווה חלק מהמלאי, זרימתו נעצרת והוא אינו זמין למכירה.

זמינותו למכירה של מוצר המוחזר על ידי לקוח אינה מובטחת רק משום שנסרק בנקודת-המכירה (POS). כמה זמן יהיה הפריט בסלסלה מאחורי הדלפק או בחדר המלאי בטרם יוחזר למדף ויוצג למכירה? מה בדבר מוצרים שאינם חלק ממלאי החנות – כמה זמן יידרש להחזירם למרכז ההפצה? מהי עלות החזרת המוצר – האם היא אכן כדאית, או שעדיף להוזיל את מחירו ולמקם אותו בעמדת המבצעים של החנות?

השגת נראות טובה יותר
ידוע כי ללא מערכת ניהול מלאי אוטומטית, המתעדכנת בזמן-אמת כדי לספק מבט אחד כולל של הארגון, רשת צרכנות אינה יכולה להתחיל בשיפור תהליך ניהול ההחזרות שלה. אך זוהי רק ההתחלה: יש לשלב את המבט הכולל בזמן-אמת עם תהליכים חכמים הלוכדים נתונים הנוגעים לפריט שהוחזר ומבטיחים כי צוות החנות מצויד בהתאם כדי לנהל ולהקצותמחדש את הפריט בצורה נכונה עבור זמינות מלאי מרבית, תוך הפחתת עלויות למינימום.

למשל, אם פריט אינו חלק ממלאי החנות אליה הוא מוחזר, על המערכת להנחות
אוטומטית את עובד החנות להוזיל את מחירו ולמקמו בעמדת המבצעים או לארוז אותו לקראת החזרה למרכז ההפצה DC)): החלטה זו תשקף לא רק את שוויו של המוצר במידה שנמכר במחיר מלא טרם ההחזרה או את עלויות הלוגיסטיקה ההפוכה הדרושה עבור החזרת המוצר למרכז ההפצה (DC) אך גם גורמים משתנים כמו למשל רמת הביקוש הכוללת של הצרכנים לפריט. יש לנתב-מחדש באופן אוטומטי את כלל הפריטים המוחזרים על מנת לכלול אותם במהירות במלאי של ערוץ המכירות המתאים, במקום שלא יהיו זמינים למכירה חוזרת.

בנוסף, על המערכת של רשת הצרכנות לספק תובנות משופרות אודות כלל תהליך ההחזרות כדי לספק מידע הנוגע לא רק לאופן בו מטופלים מוצרים מוחזרים אלא גם לאסטרטגיה הקיימת. לדוגמה, אם עולה כי יש רמות גבוהות יחסית של החזרות עבור סוג מוצר מסוים, על תובנה זו להילקח בחשבון בעת החלטות רכישה עתידיות, או אפילו להניע החזרת מוצרים (recall) במידה שמתגלות בעיות באיכות. על כל המערכות להיות מסוגלות למנף מערכת נקודת-מכירה (POS) קיימת ועל רשתות הצרכנות לזכור כי ביצוע מהפיכה בתהליך ההחזרות אינו דורש שיפור מערכות IT מקיף.


להפוך החזרות לפריטים המתאימים למכירה-מחדש מדיניות החזרות נדיבה עשויה להיות חיונית כדי להבטיח ביצוע הזמנות אך על תהליך ההחזרה להיות יעיל: לאיכות התהליך השפעה ישירה על החלטת הלקוחות האם להמשיך לרכוש ממותג רשת צרכנות מסוים.

אם רשתות הצרכנות מעוניינות להימנע מסיכון הרווחיות, התהליכים התומכים בניהול החזרות יעיל זקוקים לתכנון-מחדש כיוון שמספר הלקוחות הרוכשים מתוך כוונה להחזיר לפחות חלק מההזמנה צפוי רק לעלות, ולהגדיל את העלויות של רשת הצרכנות. בעוד שניתן לטעון כי מוצרים המוחזרים בחנות עשויים להגדיל את המכירות, יש להעריך את הסכום הנובע מאותן מכירות ביחס לעלות הכוללת של ההחזרה, לא רק ביחס לערכו האינדיבידואלי של הפריט.
ניהול החזרות הפך לרכיב קריטי בהיצע של רשת הצרכנות: כדי לשמור על רווחיות וגם על חווית הלקוח, חיוני להשתמש במערכות על מנת להשיג את ערכה המרבי של ההחזרה. רשתות הצרכנות אשר יזהו את הצורך לנהל את תהליך ההחזרות שלהם באופן טוב יותר יהיו אלו שיקצרו את הפירות שנה לאחר שנה בעוד שהמתחרות ימשיכו להתנהל בדרך המאופיינת ב-'כיבוי שרפות'.

*The British Retail Consortium’s Retail 2020 Report (דו"ח רשתות הצרכנות 2020 מאת איחוד רשתות הצרכנות הבריטי), מאי 2017
**Zetes’ Understanding the role of the store in omni-channel retailing’ report (הדו"ח של Zetes - 'הבנת תפקידה של החנות במכירות רב-ערוציות לצרכן'), מאי 2017
 

על המערכת של רשת הצרכנות לספק תובנות משופרות אודות כלל תהליך ההחזרות כדי לספק מידע הנוגע לא רק לאופן בו מטופלות החזרות אלא גם לאסטרטגיה הקיימת.