Con lo shopping online in continua ascesa, è comprensibile temere che sia giunta la fine dei centri urbani tradizionali. Forrester Research, società specializzata in ricerche di mercato, prevede che nel segmento online in Europa le vendite retail cresceranno del 12% e raggiungeranno quota 233.9 milioni di euro entro il 2018[1]. Ma anche se la crescita sembra inarrestabile, restano due ostacoli che fungono da deterrente: gli elevati costi di consegna ed il disagio dei clienti nell’attendere l'arrivo delle merci.

Tuttavia esiste un trend che sembra immune da queste difficoltà: il servizio click & collect, che consente ai consumatori di acquistare online e ritirare la merce direttamente in negozio. Sovvertendo i confini tra shopping online e offline, realizza una situazione win-win che accontenta tutti. Ai consumatori piace perché è gratis e pratico ed i retailer traggono vantaggio dal maggiore afflusso di clienti. Una ricerca condotta dall'associazione di categoria IMRG svela che il 40% dei consumatori compie un secondo acquisto quando entra in un negozio per un ordine clic & collect[2]. Senza pretendere di competere con le vendite nei grandi magazzini, lo shopping click & collect aiuta a rigenerare i centri urbani locali, consentendo anche ai negozi più piccoli di prosperare.

Sebbene i servizi click & collect si siano fatti strada un po' ovunque, il fenomeno è particolarmente sviluppato nel Regno Unito, dove, secondo una ricerca di Planet Retail condotta nel 2014, ben il 30% di tutti gli acquirenti fa uso del servizio. Questo dato si distacca da quello degli Stati Uniti, dove solo il 13% degli acquirenti ha provato il servizio e dalla Germania, che si attesta solo al 5%[3].

Gli acquirenti preferiscono il click & collect, allo shopping online, perché evita i costi di consegna, soprattutto se hanno necessità di disporre immediatamente del prodotto scelto. L’attesa della merce secondo Datamonitor, costituisce il disincentivo maggiore per lo shopping online. La ricerca evidenzia che il 14% dei consumatori europei non abbia mai effettuato acquisti online proprio per questo motivo[4]. Se da una parte ai consumatori non piace  pagare per la spedizione, dall'altra i retailer non rinunciano tanto facilmente alle spese di spedizione, in quanto ciò eroderebbe i margini di profitto.

Quali lezioni possono apprendere dagli early adopter i retailer che si preparano a lanciare un servizio click & collect?

5 caratteristiche essenziali per un servizio click & collect di successo

Processi di back office facilitati.

Il servizio click & collect dovrebbe essere proprio questo e non "click, wait and collect". Se il processo prevede numerose attività di back office che richiedono molta manodopera e tempi lunghi, le aziende faticheranno a dimostrare ai clienti l'efficienza e l'accuratezza che questi si aspettano al momento dell'ordine. Se il ritardo è inevitabile, è necessario fornire una spiegazione per non disattanderele aspettative dei clienti. Non sempre questo avviene: molti supermercati ad esempio offrono un servizio click & collect, ma spesso non si curano di informare i clienti di aspettarsi un ritardo quando acquistano prodotti a temperatura ambiente, freschi e surgelati, in quanto i prodotti sono conservati in reparti differenti.

Un'attenta gestione della "zona nascosta".

Gli acquirenti possono voler ritirare le merci in diversi punti vendita, nel qual caso risulta utile poter controllare la disponibilità dello stock in una determinata area geografica. Non è così semplice però: la situazione delle giacenze di magazzino deve essere accuratamente aggiornata in tempo reale, per evitare errori e viaggi inutili al cliente. Per offrire i massimi livelli di accuratezza nella disponibilità dei prodotti in-store, è necessaria un'attenta gestione della visibilità dello stock. Particolare attenzione deve essere posta nell'organizzazione della "zona nascosta", ovvero l'area di arrivo dei prodotti nel punto vendita. Questo genere di problemi sono spesso legati a una gestione dello stock inefficiente o nulla, nel lasso di tempo che intercorre da quando i prodotti lasciano il magazzino, all'arrivo in punto vendita, al tempo che trascorrono nel punto vendita prima di essere acquistati. 

Attenzione ai dettagli.

Anche se molti retailer ora forniscono il servizio click & collect, sono pochi quelli che consentono ai clienti di scegliere il punto vendita in cui ritirare i prodotti ed i tempi del ritiro. Offrire opzioni ultrarapide è un altro punto a favore del retailer che lo aiuta a costruire una relazione improntata alla soddisfazione del cliente, per una maggiore fidelizzazione. In Francia, il retailer Chronodrive ha realizzato supermercati "click and drive" che consentono ai clienti di acquistare online e ritirare presso un magazzino di distribuzione entro 90 minuti, senza prenotare alcuna fascia oraria specifica.

Opportunità di up-selling.

Il servizio click & collect aumenta il flusso di clienti e molti di questi effettueranno un secondo acquisto. Ai retailer resta il compito di identificare i prodotti e i servizi che possono essere venduti presso i punti di ritiro a completamento dell'ordine originale. Nella pratica ciò significa che se un cliente sta ritirando l'ordine di una valigia, è probabile che parta per una vacanza, quindi offrendo promozioni mirate per l'acquisto di prodotti correlati si possono concludere ulteriori vendite. Un altro modo per generare ricavi aggiuntivi è siglare partnership per attivitàco-marketing. Ad esempio, nel Regno Unito Argos permette il ritiro di ordini click & collect effettuati su eBay presso i suoi punti vendita. 

Buone capacità di comunicazione.

Perché il servizio funzioni è necessario coinvolgere più livelli per assicurare che la disponibilità ed il processo vengano comunicati al cliente in modo chiaro e che i punti di ritiro siano distintamente indicati. Sembra una cosa ovvia, ma non è così per molti retailer con punti di ritiro click & collect, in cui i clienti vagano alla ricerca del service desk giusto. Ancora una volta è la tecnologia a fornire una via di uscita per migliorare le comunicazioni: dal servizio di messaggistica, che informa i clienti quando gli ordini sono pronti, all'offerta di app per lo shopping click & collect, progettate per consentire ai clienti di verificare rapidamente la disponibilità dei prodotti e inviare gli ordini.

Per un servizio click & collect, è necessario un approccio integrato e collaborativo che coinvolga l'intera supply chain. Poiché il risultato finale è la tendenza ad utilizzare i negozi come centri di approvvigionamento che eseguono complessi processi in-store, le operazioni quali il picking degli ordini e la logistica inversa/la gestione dei resi assumono un'importanza critica e devono essere svolte in modo rapido e accurato. Per i clienti, un buon livello di servizio con la possibilità di "acquistare da" e "rendere presso" qualsiasi punto vendita farà la differenza. Uno specialista nell'ottimizzazione e nella realizzazione di supply chain end-to-end quale Zetes può consigliare la soluzione e le tecnologie migliori per implementare un servizio click & collect efficiente.

 

[1] Forrester Reasearch, European Online Retail Forecast: 2013 to 2018, 2014

[2] IMRG, Home Delivery Review, 2014

[3] Planet Retail, UK Click & Collect: Retail Fad or Future of the High Street?, 2014

[4] Datamonitor, Collection Point Strategies in European Retail: Click and Collect Innovations Driving Online Spend, 2011