L'engouement pour les achats en ligne annonce-t-il la fin des commerces de proximité ? Selon Forrester Research, les ventes en ligne vont augmenter de 12 % en Europe, atteignant quelque 233,9 milliards d'euros en 2018[1]. Malgré ces perspectives de croissance, le commerce électronique peut déplaire à certains acheteurs rebutés par les coûts de livraison élevés et les délais d’attente pour la réception des marchandises.

Une autre tendance se dessine, le Click & Collect, qui permet aux consommateurs de réaliser leurs achats en ligne et de les récupérer directement en magasin. En effaçant les frontières entre achats en ligne et en magasin, il met tout le monde d'accord. Les consommateurs apprécient sa gratuité et son côté pratique, et les détaillants se réjouissent des meilleurs taux de fréquentation des magasins. Une étude d'IMRG indique que 40 % des consommateurs qui se rendent dans un magasin pour récupérer leur commande Click & Collect y réalisent un autre achat[2]. Loin de concurrencer la vente en magasin, cette nouvelle tendance d'achat lui donnent un nouveau souffle et contribuent à la prospérité des plus petites enseignes.

Bien qu'il se soit développé un peu partout, c'est au Royaume-Uni que le Click & Collect rencontre le plus vif succès. Selon une étude de Planet Retail réalisée en 2014, plus d'un tiers des acheteurs recourent à ce service outre-Manche. En comparaison, le taux de pénétration atteint seulement 13 % aux États-Unis et à peine 5 % en Allemagne[3].

Les acheteurs préfèrent le Click & Collect parce qu'il n'implique aucun frais de livraison, même quand le besoin de l’article est urgent. Un autre avantage de cette formule est qu'elle supprime les délais d'attente entre l'achat et la réception des marchandises. À en croire Datamonitor, ces délais ont un véritable effet dissuasif, et 14 % des consommateurs européens n'auraient jamais acheté en ligne pour cette raison[4]. Si les consommateurs n'apprécient pas de payer des frais d'expédition, les détaillants quant à eux veulent éviter les coûts liés aux livraisons infructueuses, qui diminuent leur marge bénéficiaire.

Quelles leçons les détaillants qui adoptent le Click & Collect peuvent-ils tirer de l'expérience des  adopteurs précoces  ?

Les 5 caractéristiques essentielles d'un service Click & Collect efficace

Des processus de back office allégés.

Le Click & Collect doit rester fidèle à sa philosophie : l'acheteur clique et collecte, sans temps d'attente entre les deux étapes. Si leurs tâches de back office exigent beaucoup de temps et d'efforts, les détaillants n'atteindront pas les niveaux d'efficacité et de précision attendus des consommateurs. Ainsi, tout délai d’attente doit être expliqué pour gérer au mieux la relation client. Par exemple, de nombreux supermarchés proposent un service Click & Collect sans signaler aux clients qu'ils devront prévoir un délai si leurs achats combinent des produits frais, surgelés et non réfrigérés (stockés dans des zones différentes).

Les « zones d’ombre » gérées avec soin.

Avant de décider dans quel magasin se rendre pour récupérer leurs achats, les consommateurs apprécient de pouvoir vérifier la disponibilité des articles en stock dans un certain rayon géographique. Les détaillants qui proposent un tel service doivent garantir la précision des stocks en temps réel pour éviter toute erreur et des déplacements inutiles. Ce niveau élevé de précision nécessite d’avoir une visibilité globale sur les stocks. Ainsi, il convient d'être attentif aux « zones d’ombre » qui se créent faute d'un d’un suivi proactif des stocks, entre le moment où les articles quittent l’entrepôt, arrivent au magasin et sont stockés dans l’attente d’être venus

Le souci du détail.

De nombreux détaillants proposent du Click & Collect, mais peu ont étendu le service pour permettre aux clients de sélectionner le point et l'heure de collecte de leur choix (par ex. point d'enlèvement ou casier sécurisé). Le fait de proposer des formules ultrarapides contribue également à augmenter le degré de satisfaction et à renforcer la fidélité. En France, Chronodrive exploite des supermarchés « Click & Drive » permettant aux clients de faire leurs achats en ligne et d'enlever les marchandises auprès d'un entrepôt de distribution dans les 90 minutes, sans réserver de plage horaire.

Des ventes additionnelles.

Le Click & Collect augmente la fréquentation des magasins, et de nombreux clients qui viennent enlever leurs marchandises réalisent des achats supplémentaires. Les détaillants doivent identifier les produits et services qu'ils peuvent vendre à proximité des points d'enlèvement pour offrir au client l'opportunité de compléter sa commande initiale. Par exemple, un client qui commande une valise va peut-être partir en vacances. Il est donc judicieux de lui proposer une promotion ciblée sur des articles liés à son achat et disponibles en magasin dans le but de conclure des ventes additionnelles. Les partenariats marketing constituent une autre façon de générer des revenus supplémentaires. Ainsi, Argos, au Royaume-Uni, autorise l'enlèvement d'achats réalisés sur eBay dans ses magasins parallèlement à ses commandes Click & Collect.

Une communication efficace.

La communication joue un rôle clé à de nombreux niveaux (informations claires sur la disponibilité et les processus, identification distincte des points d'enlèvement, etc.). Cela semble évident. Pourtant, de nombreux détaillants n'indiquent pas clairement l'emplacement du point Click & Collect, ce qui peut agacer les clients. La technologie aussi peut aider à améliorer la communication, par le biais d'un service SMS signalant aux clients que leurs commandes sont prêtes, d'une application dédiée aux achats Click & Collect, ou encore d'une fonctionnalité permettant de vérifier l'état des stocks et de réserver les commandes.

Un service Click & Collect efficace s'appuie sur une approche intégrée et collaborative, où toute l’étendu de la chaine d’approvisionnement est considérée. Au final, les magasins serviront de plus en plus à l'exécution des commandes, ce qui implique une complexité accrue des processus qui y seront réalisés. Il est donc essentiel que les opérations critiques, comme la préparation des commandes, la logistique inverse et la gestion des retours, soient rapides et précises. Offrir un niveau de service à la hauteur des attentes et permettre l’achat et le retour des articles « n'importe où », voilà ce qui fera la différence aux yeux du consommateur. Spécialiste de l'optimisation des processus opérationnels d’un bout à l’autre de la Supply Chain, Zetes vous conseille sur les solutions et les technologies adaptées pour un service Click & Collect efficace.  N'hésitez pas à nous contacter

 

[1] Forrester Reasearch, European Online Retail Forecast: 2013 to 2018, 2014

[2] IMRG, Home Delivery Review, 2014

[3] Planet Retail, UK Click & Collect: Retail Fad or Future of the High Street?, 2014

[4] Datamonitor, Collection Point Strategies in European Retail: Click and Collect Innovations Driving Online Spend, 2011