Com o aumento dos níveis de compra online, poderia pensar-se que seria o fim do comércio tradicional. A Forrester Research prevê que as vendas a retalho online na Europa aumentarão 12%, para 233,9 milhões de Euros até 2018[1]. Embora o crescimento prossiga, há dois fatores que contribuem para o afastamento dos compradores: elevados custos de entrega e o inconveniente de esperar pelas mercadorias.

Há uma tendência que contraria este facto, o serviço "Click & Collect" através do qual os consumidores podem comprar online e recolher as mercadorias na loja. Esbatendo as fronteiras entre as compras online e offline, é um processo em que todos têm a ganhar. Os consumidores apreciam esta opção porque é gratuita e conveniente, sendo que os retalhistas beneficiam de maior alcance. A pesquisa realizada pela associação de retalho eletrónico, IMRG, sugere que 40% dos consumidores efetuam outra compra quando entram na loja para ir buscar uma encomenda feita através do serviço "Click & Collect"[2]. Longe de competirem com as vendas do comércio tradicional, as compras "Click & Collect" ajudam a regenerar os centros comerciais locais e a permitir que as lojas mais pequenas subsistam. 

Embora o serviço "Click & Collect" esteja um pouco por todo o lado, está mais avançado no Reino Unido, onde mais de um terço de todos os compradores utiliza o serviço, de acordo com a pesquisa realizada pela Planet Retail em 2014. Por outro lado, nos EUA e na Alemanha apenas 13% dos compradores experimentaram o serviço, correspondendo a um nível de penetração de apenas 5%[3].

Os compradores preferem o serviço "Click & Collect" porque evita os custos de entrega, especialmente se for necessário um artigo rapidamente. Do mesmo modo, elimina a necessidade de esperar pelas mercadorias, o que de acordo com a Datamonitor, é um fator dissuasor da compra online. Verificou-se que 14% dos consumidores da Europa nunca efetuaram compras online devido à inconveniência dos prazos de entrega[4]. Assim como os consumidores não gostam de pagar pela expedição, os retalhistas pretendem evitar os custos de entregas falhadas, uma vez que prejudicam a margem de lucro.

Que lições é que os retalhistas que estão a introduzir o serviço "Click & Collect" podem aprender com os retalhistas que mais cedo aderiram ao serviço?

5 funcionalidades essenciais para um serviço "Click & Collect" de sucesso

Processos de "back office" aperfeiçoados.

O serviço "Click & Collect" deve resumir-se às ações de "Clicar, aguardar e recolher". O recurso a muitas tarefas de "back office" morosas e complexas faz com que os retalhistas tenham dificuldade em oferecer a eficiência e a precisão que os clientes esperam quando fazem encomendas. Se um atraso for inevitável, tem de ser explicado para corresponder às expectativas dos clientes. Por exemplo, muitos supermercados oferecem o serviço "Click & Collect" mas nem sempre avisam os clientes que é de esperar um atraso ao recolher uma combinação de artigos à temperatura ambiente, frescos e congelados porque as mercadorias estão armazenadas em diferentes locais. 

Gestão cuidadosa da "zona oculta".

Os compradores podem optar por efetuar a recolha a partir de uma grande variedade de lojas e o facto de poder verificar a disponibilidade do stock numa determinada área geográfica é uma funcionalidade conveniente. Mas é necessário dispor de uma precisão do stock em tempo real para evitar erros e deslocações perdidas. Assegurar os níveis mais elevados de precisão do stock na loja requer a gestão cuidadosa da visibilidade do stock. Em particular, os retalhistas devem ter em atenção a "zona oculta", ou seja, o ponto em que as mercadorias chegam à loja.  Os problemas relacionados com as zonas ocultas surgem devido à ausência ou à gestão pouco proactiva de stock entre o tempo em que o stock sai do armazém e chega à loja, e o tempo que passa na loja antes da venda. 

Atenção ao detalhe.

Embora muitos retalhistas ofereçam o serviço "Click & Collect", poucos alargaram o serviço para permitir que os clientes escolham os seus próprios pontos e prazos de recolha. Por exemplo, alguns clientes podem preferir recolher num local ou num ponto de recolha seguro. Oferecer opções ultrarrápidas para os tempos de recolha é outro detalhe que ajuda a criar uma maior satisfação e lealdade por parte dos clientes. Em França, um retalhista, a Chronodrive, gere supermercados "Click and Drive", que permitem aos clientes comprar online e proceder à recolha num armazém de distribuição no espaço de 90 minutos, sem agendar um determinado período de tempo.

Pense nas oportunidades de venda acrescidas.

O serviço "Click & Collect" aumenta o alcance e muitos clientes efetuam mais compras. Os retalhistas devem identificar os produtos e serviços que possam ser vendidos lado a lado em pontos de recolha para complementar as encomendas originais. Por exemplo, se um cliente for recolher uma mala encomendada, pode estar a planear uma viagem de férias, por isso, oferecer uma promoção para adquirir artigos relacionados na loja pode resultar em mais vendas. Outra forma de gerar receitas adicionais é através de parcerias de marketing. Por exemplo, no Reino Unido, a Argos permite que as compras efetuadas no eBay sejam recolhidas em lojas com as suas próprias encomendas "Click & Collect". 

Boa comunicação.

Isto funciona a vários níveis, assegurando que a disponibilidade e o processo são claramente comunicados e que os pontos de recolha estão visivelmente indicados. Parece óbvio, mas muitos retalhistas não clarificam onde se encontra o ponto "Click & Collect" e os clientes acabam à procura de um serviço de assistência. A tecnologia oferece outra forma de melhorar a comunicação, desde oferecer um serviço de mensagem de texto a alertar os clientes quando as encomendas estão prontas a disponibilizar uma aplicação de compras "Click & Collect" dedicada, concebida para permitir aos clientes verificar rapidamente os níveis de stock e as encomendas reservadas.

Uma operação "Click and Collect" eficiente requer uma abordagem integrada e colaborativa, ao longo de toda a cadeia de abastecimento.  Uma vez que o resultado final é uma tendência para as lojas serem utilizadas como centros de satisfação de encomendas que requerem a conclusão de processos mais complexos na loja, as operações como a recolha de encomendas e logística inversa/gestão de devoluções são essenciais e precisam de ser rápidas e muito precisas.  Para o cliente, um bom nível de serviço e a capacidade de "comprar a" e "devolver a" qualquer loja fará a diferença. Um especialista de otimização da execução da cadeia de abastecimento ponto-a-ponto como a Zetes pode aconselhar a solução e tecnologia mais adequadas para implementar um serviço "Click & Collect" eficiente.  Não hesite em contactar-nos 

 

[1] Forrester Reasearch, European Online Retail Forecast: 2013 to 2018, 2014

[2] IMRG, Home Delivery Review, 2014

[3] Planet Retail, UK Click & Collect: Retail Fad or Future of the High Street?, 2014

[4] Datamonitor, Collection Point Strategies in European Retail: Click and Collect Innovations Driving Online Spend, 2011