Immer mehr Kunden kaufen über das Internet. Man könnte meinen, dass dies das Aus für die traditionellen Einkaufsstraßen in den Innenstädten bedeutet. Forrester Research prognostiziert für den Online Handel in Europa eine Zunahme von 12% auf gesamt € 233.9 Millionen bis 2018. € zunehmen wird. Aber trotz anhaltendem Wachstums schrecken zwei Faktoren die Online-Shopper ab: die hohen Versandkosten und das lästige Warten auf die Ware.

Beides entfällt mit Click & Collect, das absolut im Trend liegt: Die Kunden können damit im Internet einkaufen und ihre Ware dann in einer Filiale abholen. So verschwimmen die Grenzen zwischen Online- und Offline-Einkauf, und alle Beteiligten gewinnen dabei. Den Verbrauchern gefällt es, weil es kostenlos und praktisch ist, und die Einzelhändler profitieren davon, weil es mehr Kunden in ihre Geschäfte bringt. Studien von IMRG [2] zeigen, dass 40 % der Verbraucher noch zusätzlich etwas kaufen, wenn sie ein Geschäft aufsuchen, um eine Click & Collect-Bestellung abzuholen. Click & Collect bedeutet also keine Konkurrenz für die Geschäfte an den Haupteinkaufsstraßen. Im Gegenteil: Es trägt dazu bei, dass die Innenstädte neu belebt werden, und verhilft auch kleineren Geschäften zum Erfolg. 

Click & Collect erfreut sich überall wachsender Beliebtheit. Führend in dieser Entwicklung ist Großbritannien, wo mehr als ein Drittel aller Online-Shopper den Service nutzen, wie aus Studien von Planet Retail[3] aus dem Jahr 2014 hervorgeht. In den USA hingegen haben nur 13 % der Shopper den Service ausprobiert, und in Deutschland sind es nur 5 %.

Die Online-Shopper bevorzugen Click & Collect, weil sie dadurch die Versandkosten sparen. Das rechnet sich vor allem dann, wenn sie einen Artikel schnell benötigen. Auch Wartezeiten auf Waren entfallen. Und gerade die schrecken nach Auskunft von Datamonitor[4] viele Kunden vom Online-Shopping ab. Datamonitor berichtet, dass 14 % der Verbraucher in Europa wegen der unpraktischen Lieferzeiten noch nie über das Internet eingekauft haben. Verbraucher zahlen nicht gerne Versandkosten. Und Einzelhändler möchten die Kosten für unzustellbare Lieferungen vermeiden, weil diese auf die Gewinnspannen drücken.

Was können Einzelhändler, die Click & Collect einführen, von anderen Unternehmen lernen, die diesen Service bereits anbieten?

5 unverzichtbare Merkmale eines erfolgreichen Click & Collect-Services

Reibungslose Backoffice-Prozesse. 

Wie der Name schon sagt, sollte Click & Collect wirklich nur „Klicken und Abholen“ bedeuten, nicht „Klicken, Warten und Abholen“. Wer sich mit zu vielen zeitaufwändigen und arbeitsintensiven Backoffice-Aufgaben aufhält, kann bei der Bedienung der Kunden nicht das Maß an Effizienz und Präzision bieten, das Kunden von der Bestellung erwarten. Wenn eine Verzögerung gar nicht zu vermeiden ist, muss dies erklärt werden, um die Erwartungen der Kunden nicht zu enttäuschen. Beispielsweise bieten viele Supermärkte Click & Collect an, aber sie benachrichtigen die Kunden nicht unbedingt immer, wenn diese mit Wartezeiten bei der Abholung von mehreren, bei unterschiedlichen Temperaturen und somit an verschiedenen Standorten gelagerten, Artikeln rechnen müssen. 

Sorgfältige Verwaltung der „verborgenen Zone“.

Online-Shopper möchten ihre Ware möglicherweise bei verschiedenen Geschäften abholen. Wenn sie die Möglichkeit haben, die Verfügbarkeit der Bestände innerhalb eines geografischen Gebiets zu überprüfen, ist das praktisch. Aber das setzt präzise Informationen über die Lagerbestände in Echtzeit voraus, um Fehler und vergebliche Wege zu vermeiden. Für einen maximal präzisen Überblick über die Lagerbestände in der Filiale muss bei der Lagerverwaltung sorgfältig auf Transparenz geachtet werden. Vor allem Einzelhändler sollten sich vor der „verborgenen Zone“ hüten: dem Punkt, an dem die Waren in der Filiale ankommen. Probleme mit der verborgenen Zone entstehen dort, wo nur eine unzureichende oder gar keine proaktive Lagerverwaltung staffindet, nämlich von dem Moment an, in dem die Ware das Zentrallager verlässt, bis zu ihrer Ankunft in der Filiale und dann während ihrer Verweildauer in der Filiale vor einem Verkauf. 

Der Teufel steckt im Detail.

Viele Einzelhandelsunternehmen bieten inzwischen zwar Click & Collect an, aber nur wenige haben den Service so erweitert, dass die Kunden ihre bevorzugte Abholstelle und -zeiten auswählen können. Einige Kunden holen ihre Ware beispielsweise lieber bei einem Schließfach oder einem Abholschalter ab. Ultraschnelle Optionen für die Abholzeiten anzubieten, ist ein weiterer Faktor, der die Kundenzufriedenheit steigert und für treue Kunden sorgt. In Frankreich betreibt das Einzelhandelsunternehmen Chronodrive „Click-and-Drive-Supermärkte“. Die Kunden können im Internet einkaufen und ihren Einkauf dann innerhalb von 90 Minuten bei einem Vertriebslager abholen, ohne einen genauen Termin zu buchen.

An Upselling-Möglichkeiten denken.

Click & Collect bringt mehr Kunden in die Filiale, und viele Kunden kaufen noch weitere Artikel ein. Die Einzelhändler sollten sich Gedanken über Produkte und Services machen, die die ursprünglichen Bestellungen gut ergänzen und an den Abholstellen nebenbei verkauft werden können. Holt ein Kunde beispielsweise eine Bestellung für einen Koffer ab, dann plant er vermutlich eine Urlaubsreise. Daher würde gezielte Werbung für Waren, die zu diesem Einkauf passen, der Filiale zusätzliche Umsätze bescheren. Eine andere Möglichkeit, zusätzliche Umsätze zu erzielen, sind Marketingpartnerschaften. In Großbritannien gibt Argos den Kunden beispielsweise die Möglichkeit, zusammen mit den eigenen Click & Collect-Bestellungen auch eBay-Einkäufe in den Argos-Filialen abzuholen. 

Gute Kommunikation.

Dies funktioniert auf vielen Ebenen und umfasst alle Schritte des Prozesses: von der klaren Kommunikation der Verfügbarkeit und des Prozesses bis hin zur deutlichen Beschilderung der Abholstellen. Es klingt banal, aber viele Einzelhändler machen es nicht offensichtlich, wo sich die Click & Collect-Stelle befindet, und lassen die Kunden nach einem Serviceschalter suchen. Die Technologie bietet eine weitere Möglichkeit, die Kommunikation zu verbessern: Beispielsweise kann ein Textnachrichtenservice bereitgestellt werden, der die Kunden benachrichtigt, wenn ihre Bestellung abholbereit ist, oder es kann eine spezielle Click & Collect-Shopping-App angeboten werden, mit der die Kunden im Handumdrehen die Vorratsbestände überprüfen und Bestellungen reservieren können.

Für einen effizienten Click & Collect-Betrieb ist ein integrierter, auf Zusammenarbeit basierender Ansatz erforderlich, der die gesamte Lieferkette umfasst. Am Ende ergibt sich die Tendenz, die Filialen als Erfüllungszentren zu nutzen. Dies erfordert die Ausführung komplexerer Prozesse in der Filiale: Vorgänge wie die Auftragskommissionierung und Rückführungslogistik/Retourenverwaltung sind von kritischer Bedeutung und müssen schnell und äußerst präzise durchgeführt werden. Für den Kunden machen ein guter Service und die Möglichkeit, bei einer beliebigen Filiale zu kaufen und die Ware in einer beliebigen Filiale zurückzugeben, den Unterschied. Eine Spezialist für End-to-End-Ausführungsoptimierung in der Lieferkette wie Zetes kann Sie über die passende Lösung und Technologie zur Implementierung eines effizienten Click & Collect-Services beraten. 

[1] Forrester Reasearch, European Online Retail Forecast: 2013 to 2018, 2014

[2] IMRG, Home Delivery Review, 2014

[3] Planet Retail, UK Click & Collect: Retail Fad or Future of the High Street?, 2014

[4] Datamonitor, Collection Point Strategies in European Retail: Click and Collect Innovations Driving Online Spend, 2011