S růstem objemu online nákupů už se řada lidí kloní k názoru, že to povede k zániku tradiční podoby center měst.  Průzkum společnosti Forrester Research předpovídá, že online prodeje v Evropě vzrostou o 12% a v roce 2018 dosáhnou objemu 233,9 miliard EUR. Přestože tento růst stále pokračuje, i nadále kupující odrazují dvě věci: vysoké náklady na doručení a nutnost čekat na doručení zboží.

Řešením těchto problémů je nový trend Click & Collect, v rámci kterého si spotřebitelé mohou zakoupit zboží online a vyzvednout si jej na prodejně. Smazání hranice mezi online a offline nakupováním je výhoda pro každého. Zákazníci jsou spokojení, protože jde o bezplatnou službu, a prodejcům to přináší vyšší výsledky. Výzkum společnosti IMRG říká, že 40% zákazníků při vyzvednutí objednávky Click & Collect v prodejně nakoupí ještě další zboží[2]. Proto služby Click & Collect nekonkurují lokálním obchodům ale naopak jim pomáhají v rozvoji a přispívají k oživení center měst. 

Přestože si služba Click & Collect již našla cestu na všechny trhy, nejpopulárnější je ve Velké Británii, kde ji podle průzkumu společnosti Planet Retail z roku 2014 využívá více než jedna třetina nakupujících. To lze porovnat s USA, kde ji vyzkoušelo pouze 13% nakupujících, a Německem, kde obsadila pouze 5% trhu[3].

Nakupující dávají přednost službě Click & Collect, protože šetří náklady na doručení a umožňuje okamžité používání zboží. Eliminuje také nutnost čekat na doručení zboží, což podle průzkumů Datamonitor odrazuje řadu lidí od online nakupování. Průzkumy ukazují, že 14% evropských spotřebitelů nikdy nenakupovalo online z důvodu dlouhých dodacích lhůt[4]. Stejně jako spotřebitelé neradi platí za doručení, se chtějí i prodejci vyhnout nákladům na přepravu, které snižují jejich marže.

Jaké poučení si mohou prodejci zavádějící služby Click & Collect vzít od progresivních zákazníků?

5 základních podmínek úspěšnosti služby Click & Collect

Flexibilní procesy na centrále.

Click & Collect musí opravdu znamenat „kliknout a vyzvednout“, nikoli „kliknout, čekat a vyzvednout“. Potřeba mnoha časově i pracovně náročných procesů na centrále vede k tomu, že prodejci budou moci jen obtížně nabízet efektivní a přesné služby, které zákazníci očekávají při objednání. Pokud se nelze vyhnout zpoždění, je nutné podat uspokojivé vysvětlení zákazníkovi, který takové jednání očekává. Řada supermarketů například nabízí služby Click & Collect, ale často neupozorní zákazníky na to, že musí počítat se zpožděním při přípravě kombinace běžných, čerstvých a mražených položek, protože jsou různé typy zboží uskladněny na různých místech. 

Pečlivá správa ‘skryté zóny’.

Nakupující si mohou přát vyzvedávat zboží v různých prodejnách, proto je vhodné nabídnout možnost zjištění dostupnosti v určitém geografickém rozsahu. To však vyžaduje přesné informace o skladu v reálném čase, aby nedocházelo k chybám a zbytečným cestám. Zajištění nejvyšší úrovně přesnosti informací o zásobách na prodejně vyžaduje pečlivou správu skladové viditelnosti. Prodejci by si zvláště měli dát pozor na ‘skrytou zónu’ - to je moment, kdy je zboží doručeno do prodejny. Problémy se skrytou zónou vznikají kvůli málo proaktivní správě zásob v době, kdy je zboží vydáno ze skladu, dorazí na prodejnu a než je připraveno k prodeji.

Péče o každý detail.

Přestože službu Click & Collect nyní nabízí celá řada prodejců, jen málo z nich zákazníkům umožňuje zvolit si své vlastní místo a dobu vyzvednutí. Někteří zákazníci například mohou dávat přednost vyzvednutí ze zabezpečeného výdejního automatu nebo na výdejním místě. Nabídka extrémně krátké lhůty od objednávky k vyzvednutí je také detail, který pomáhá vybudovat větší spokojenost a loajalitu zákazníků. Ve Francii jeden prodejce, Chronodrive, provozuje ‘supermarkety Click and Drive’ nabízející zákazníkům nakoupit si online a vyzvednout si zboží z distribučního skladu během 90 minut, aniž by si museli rezervovat časový interval.

Myslete na prodejní příležitosti.

Služba Click & Collect zvyšuje výsledky a přivádí zákazníky, kteří učiní další nákupy. Maloobchodníci by měli identifikovat produkty a služby, které lze prodávat na výdejních místech jako doplněk původních objednávek. Pokud si například zákazník vyzvedává objednané kufry, pravděpodobně plánuje dovolenou, takže může být vhodné mu nabídnout cílenou slevu na nákup souvisejících potřeb a získat tak další prodeje. Jiným způsobem, jak generovat dodatečný zisk, je využití marketingového partnerství. Například ve Velké Británii společnost Argos umožňuje na výdejních místech ve svých prodejnách také vyzvednutí nákupů ze sítě eBay. 

Dobrá komunikace.

Ta funguje na více úrovních od zajištění dostupnosti a správné komunikace všech procesů až po zřetelné označení výdejních míst. Možná to zní jako samozřejmost, ale řada prodejců nedává jasně najevo, kde je výdej služby Click & Collect, a zákazníci se musí obrátit s dotazem na obsluhu. Další vylepšení komunikace nabízejí technologie – od zaslání textové zprávy s informací o připravenosti objednávky až po nabídku speciální aplikace pro službu Click & Collect, která umožní zákazníkům rychle zjistit skladové zásoby a rezervovat si zboží.

Efektivní operace Click & Collect vyžadují integrovaný a spolupracující přístup v celém rozsahu dodavatelského řetězce.  Jelikož jsou prodejny využívány jako střediska plnění a jsou ně kladeny další nároky na provádění složitějších prodejních procesů, musí být operace jako vychystávání objednávky a reverzní logistika / management vraceného zboží přesné a rychlé. Z hlediska zákazníka je rozhodující dobrá úroveň služeb a možnost „nakoupit v jedné“’ a vrátit v jakékoli“ prodejně. Specialista na optimalizaci komplexního řešení dodavatelského řetězce jako společnost Zetes vám může poradit to nejlepší řešení technologie pro úspěšnou implementaci efektivních služeb Click & Collect.

 

[1] Forrester Reasearch, European Online Retail Forecast: 2013 to 2018, 2014

[2] IMRG, Home Delivery Review, 2014

[3] Planet Retail, UK Click & Collect: Retail Fad or Future of the High Street?, 2014

[4] Datamonitor, Collection Point Strategies in European Retail: Click and Collect Innovations Driving Online Spend, 2011