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Los establecimientos minoristas se enfrentan a un reto como nunca antes. En su esfuerzo por satisfacer de manera rentable las demandas de “lo necesito ahora” de los consumidores digitales más entendidos, los sistemas existentes se resquebrajan y los procesos operativos quedan considerablemente expuestos.
La capacidad de los comerciantes para satisfacer e ir más allá de las expectativas del cliente precisa una infraestructura logística eficiente y bien conectada, sustentada en la visibilidad en tiempo real que permita líneas de comunicación abierta en todo el proceso de tramitación de pedidos. Con el riesgo cada vez mayor de la desaparición de comercios de nuestras calles, es hora de que los máximos responsables despierten a nuevas normas y empiecen a adoptar soluciones que ayudan a aliviar las cargas económicas, insiste Amir Harel, director general de soluciones de visibilidad en Zetes.
Pérdida innecesaria de ventas
El sector Retail nunca ha sido más exigente o más competitivo. Las expectativas en la experiencia del consumidor son más grandes que nunca; lo que nos encantó ayer se convierte en algo normal mañana. La cadena de suministro permite una propuesta de nuevos servicios que nunca ha sido más compleja. Es hora de que el Retailer invierta el tiempo y dinero necesarios para hacer operativas esas promesas de marca referentes a rapidez, personalización y mayor compromiso con el cliente.
Al tiempo que los Retailers se ven obligados a ofrecer servicios para satisfacer las expectativas del cliente, el coste del suministro de esos servicios, por ej. click & collect en una hora o entrega el mismo día, también está subiendo. Los sistemas existentes obsoletos, los procesos manuales propensos a errores, la escasa gestión del inventario y la falta de visibilidad, crean fallos potenciales que decepcionan al cliente. Como resultado, el modelo no solo es insostenible desde el punto de vista económico, sino también extremadamente inconsistente; ¿cuánto tiempo más podrán los comerciantes seguir prometiendo servicios y fallando en la entrega?
De hecho, según un reciente estudio sobre consumidores realizado por Sapio Research, encargado por Zetes, los consumidores dejan de gastar hasta un 35 % del gasto planeado en los periodos de mayor consumo debido a que los productos no están disponibles en tienda física u online. En pocas palabras, más de un tercio del potencial de ventas en Retail se está perdiendo porque los comerciantes no tienen un control y visibilidad eficientes en sus cadenas de suministro.
Modelo de confianza obsoleto
El problema no es simplemente el de un modelo de Retail en transición, o de comerciantes haciendo malabarismos con las demandas de varios canales y cambiando las expectativas del cliente. El problema se extiende a toda la cadena de suministro. ¿Cuántos gerentes de operaciones de Retail tienen una supervisión precisa y en tiempo real de la red anterior y posterior en la cadena de suministro, y saben con total seguridad no solo en qué consiste el pedido, sino también cuándo se ha enviado, cuándo llega y si se ha ejecutado o no? La verdad es que muy pocos. En lugar de esto, trabajan con documentos en papel poco fiables y obsoletos.
Y esa percepción aún existe. La cadena de suministro está repleta de datos; el problema es que muy pocos Retailers capturan sistemáticamente los datos en tiempo real y los consolidan para lograr una toma de decisiones más rápida y efectiva. Los que están actualizados tienen visibilidad total y en tiempo real de la cadena de suministro, desde el proveedor al cliente, lo que ofrece una versión exacta y única de la verdad. Esta forma de trabajar les permite alcanzar nuevos niveles de colaboración que transforman las operaciones de Retail, desde la oferta de innovaciones al cliente a la resolución de problemas. En cambio, el resto del sector Retail sigue dependiendo del intercambio electrónico de datos, los correos electrónicos, las llamadas de teléfono o incluso los faxes, y confiando en que un proveedor entregue el número correcto, con la calidad correcta, y en el lugar y tiempo correctos. Esto no funciona y ninguna persona tiene la visión única de la verdad, ¿cómo puede ser?
Visibilidad en tiempo real
En cuanto a la experiencia del cliente, cuando en tienda se ejecuta un pedido con entrega a domicilio o mediante click & collect, por ejemplo, existe una alta probabilidad de que el producto, que aparentemente está en stock, pueda estar ya vendido cuando el dependiente vaya a tramitar el pedido, lo que provoca el descontento por parte del cliente.
El sector Retail necesita un cambio. Si bien un estudio reciente revela que el 81% de los comerciantes opina que es fundamental crear una única vista de inventario con visibilidad en tiempo real, solo el 36% ha logrado alcanzar este objetivo. ¿Cómo espera el Retailer ofrecer una experiencia de cliente propia del siglo XXI si la cadena de suministro está restringida por información limitada que está desactualizada por un desfase de 24, 36, e incluso 48 horas? ¿Dónde está la oportunidad de mitigar los problemas asociados con suministro insuficiente, retraso en la entrega, mal estado? ¿Cómo proporcionar la información de entrega exacta y oportuna a los clientes y dependientes? La confianza ya no es un modelo de cadena de suministro viable.
La visibilidad de la cadena de suministro debe ser una prioridad interna, una iniciativa global que precisa un compromiso sólido y estrategia clara.
Sin visibilidad de la cadena de suministro total y en tiempo real, hay ninguna o poca posibilidad de visualizar los problemas de calidad, cantidad o puntualidad en los pedidos hasta que el problema en sí se produzca o se pierda la venta. Desde el capital destinado a un exceso de stock necesario para mitigar el riesgo de suministro insuficiente a descuentos perjudiciales para la marca, la falta de información exacta y puntual en la cadena de suministro está causando enormes daños.
La visibilidad de la cadena de suministro debe ser una prioridad interna de los responsables del sector. Esta es una iniciativa global que precisa un compromiso sólido y una estrategia clara. Entonces, ¿por qué tantos comerciantes siguen dependiendo de varios sistemas existentes dispares diseñados para un modelo empresarial diferente para ofrecer la experiencia de compra del siglo XXI?
Pensar a lo grande, empezando por las prioridades
Si bien muchos Retailers podrían pensar que crear un modelo de datos en tiempo real puede ser caro y complicado, este no es el caso. Más que una integración compleja, o peor aún, una ruptura de todo el sistema y una estrategia de sustitución, es relativamente fácil añadir una capa de visibilidad. Esta capa adicional fundamentalmente toma la información de los sistemas existentes, identifica la información relevante y crea un dashboard crítico para el negocio que permite una gestión proactiva desde proveedor a tienda y consumidor.
No es necesario hacer esto al mismo tiempo. Los Retailers pueden centrarse en las áreas de la cadena de suministro que causan los mayores problemas o pueden obtener las máximas ganancias. Primero, por ejemplo, un pequeño número de proveedores clave obtienen visibilidad, conocen y resuelven problemas como la divergencia y, a continuación, se pasa al siguiente nivel de proveedores y se amplía la adopción empresarial. El resultado es un beneficio económico inmediato, menos errores y un recorte importante del capital destinado al exceso de stock.
Asimismo, en tienda, a los dependientes con visibilidad de stock en tiempo real se les puede autorizar a ofrecer a los clientes acceso a productos no disponibles en tienda, como envío desde otros almacenes o entrega en una taquilla.
Este es un modelo ágil que permite al Retailer pensar a lo grande, empezar poco a poco, ampliar pronto y obtener acceso rápidamente a un flujo de información constante y visible en todo el proceso de la cadena de suministro que permite obtener ganancias significativas e inmediatas tanto en los resultados económicos como en la experiencia de cliente.
Conclusión
En el nivel más fundamental, el comercio minorista se ocupa de captar al consumidor, hacer la venta y conseguir la fidelidad de la marca. Sin embargo, ahora se trata de salvar la venta. No solo una vez, sino a largo plazo. Por supuesto, la calidad de la atención al consumidor es esencial en todos los canales de Retail; y dotar a los dependientes con la información y la capacidad para salvar la venta es la clave. Pero detrás de todo el proceso debe haber una cadena de suministro sumamente colaborativa y transparente; una serie de sistemas back-end efectivos que posibiliten el compromiso con el cliente de una entrega exacta, puntual y asequible.
Para competir con los líderes del sector, proporcionar visibilidad y conocimiento adecuados a las personas involucradas no es una opción; es fundamental ofrecer una experiencia de compra del siglo XXI sostenible y a buen precio.
Autor: Amir Harel, director general de soluciones de visibilidad de Zetes
