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I negozi come li abbiamo sempre conosciuti sono messi a dura prova. Stanno infatti tentando di servire i consumatori dell'era digitale, che chiedono "tutto subito", con sistemi e processi esistenti che scricchiolano e vacillano quando vengono sottoposti a una tale pressione.
La capacità di soddisfare e di andare oltre le aspettative dei clienti richiede un'infrastruttura logistica efficiente e interconnessa, supportata da una buona visibilità in tempo reale, con linee di comunicazione attive durante tutto l'iter di evasione degli ordini. Con il rischio sempre più concreto che i negozi scompaiano definitivamente dai centri cittadini, è giunto il momento di adeguarsi alle nuove regole e accogliere a braccia aperte queste soluzioni, in grado di sgravare i fardelli economici delle aziende, sostiene Amir Harel, General Manager di Visibility Solutions, Zetes.
Vendite perse inutilmente
Il settore retail non è mai stato così competitivo e le aspettative dei consumatori così alte. Ciò che ieri ci stupiva oggi è già diventato la normalità. Dal canto suo, la supply chain che serve questa nuova tipologia di servizi non è mai stata così complessa. È il momento che le aziende investano tempo e denaro per rendere realistiche le promesse di velocità e interazioni personalizzate con i clienti.
Obbligati a fare promesse sempre più altisonanti ai propri clienti, i retailer scoprono che offrire servizi quali Click & Collect o consegna in giornata, fa lievitare i costi. Sistemi non connessi tra loro, processi manuali soggetti a errori, cattiva gestione delle scorte e mancanza di visibilità costituiscono potenziali fonti di errori e di insoddisfazione per i clienti. Il modello utilizzato non risulta solo insopportabilmente costoso ma anche incoerente: per quanto tempo i retailer possono continuare a fare promesse che sanno di non riuscire a mantenere?
Secondo una recente ricerca sui consumatori condotta da Zetes, fino al 35% della spesa prevista dai clienti per l'alta stagione va persa a causa di prodotti non disponibili nel punto di transazione online o in negozio. In parole povere, ciò significa che oltre un terzo del potenziale di vendita al dettaglio scompare perché le aziendenon riescono a controllare e ad assicurare la visibilità necessaria sulla supply chain.
La fiducia non costituisce più un modello valido di supply chain
Il problema non va semplicemente ricondotto a una fase di transizione del modello retail o a un'eccessiva leggerezza nell'affrontare un mercato con più canali di vendita e mutevoli aspettative dei clienti. La sfida si estende all'intera supply chain. Quanti responsabili operativi possono affermare di disporre di dati accurati e in tempo reale sulla filiera a monte o a valle e di sapere con certezza non solo cosa è stato ordinato, ma anche quando l'ordine è stato spedito, quando è previsto l'arrivo e se è stato interamente evaso? La verità è molto pochi. Continuano invece ad affidarsi a documenti cartacei e a processi che non offrono alcuna garanzia.
Eppure la soluzione esiste. La supply chain è straripante di dati; il problema è che sono pochi i retailer che li raccolgono sistematicamente e in tempo reale, consolidandoli per supportare processi decisionali migliori, più rapidi ed efficaci. Chi si è premunito per sfruttare una visibilità end-to-end in tempo reale, dal fornitore al consumatore, può fornire una singola e accurata versione della verità. Questo modo di lavorare consente di raggiungere nuovi livelli di collaborazione che trasformano i processi. Al contrario, il resto del settore si affida ancora a tecnologie quali EDI, e-mail o telefonate, sperando che il fornitore consegni la quantità corretta al posto giusto e al momento giusto. Il sistema ovviamente non funziona e nessuno ha la stessa versione dei fatti!
Visibilità in tempo reale
Per quanto riguarda l'esperienza del cliente, se la consegna a domicilio o il Click & collect sono gestiti dal negozio, ad esempio, sussiste la reale possibilità che il prodotto apparentemente in stock venga venduto prima che il commesso del negozio si appresti a evadere l'ordine, lasciando il cliente insoddisfatto.
Tuttavia, sebbene una recente ricerca abbia rivelato che l'81% delle azienderitenga fondamentale la realizzazione di una visione unica del magazzino con visibilità in tempo reale, solo il 36% è riuscito a raggiungere questo obiettivo. Come può un retailer sperare di offrire al cliente un'esperienza al passo coi tempi se la supply chain è fondamentalmente vincolata da informazioni limitate e non aggiornate da 24, 36 o anche 48 ore? Come è possibile mitigare i problemi legati a scarsità di prodotti, consegne tardive e cattive condizioni? Per non parlare di fornire ai clienti e ai commessi informazioni precise e tempestive su prodotti e consegne. La fiducia non costituisce più un modello valido di supply chain.
La visibilità della supply chain deve essere una priorità a livello dirigenziale. Si tratta di un'iniziativa top-down che richiede un impegno e una strategia chiara da parte del management.
Senza la visibilità end-to-end sulla supply chain sono poche o nulle le probabilità di scoprire problemi di qualità, quantità o tempistica prima che sia troppo tardi, con conseguente perdita delle vendita. Dal capitale immobilizzato in stock in eccesso per mitigare il rischio di scarsità di prodotti fino alle svendite che danneggiano l'immagine del marchio, la mancanza di accuratezza e di informazioni tempestive si dimostra estremamente costosa.
La visibilità lungo la supply chain deve essere una priorità a livello dirigenziale. Si tratta di un'iniziativa top-down che richiede un impegno e una strategia chiara da parte del management. Quindi, perché così tanti retailer si affidano ancora ai sistemi legacy più disparati, progettati per un modello di business che niente ha a che fare con l'esperienza consumer del ventunesimo secolo?
Pensare in grande, iniziare in piccolo
Molti vedono qualsiasi tentativo di creare un modello di gestione dati in tempo reale come un costoso elemento di disturbo, ma si sbagliano. Non servono complesse integrazioni o, peggio ancora, strategie basate su cambiamenti drastici: basta aggiungere un livello di visibilità, un intervento relativamente semplice. Questo livello aggiuntivo preleva essenzialmente i dati dai sistemi esistenti, identifica le informazioni rilevanti e crea un dashboard business-critical che consente di gestire i processi in modo proattivo, dal fornitore al negozio, fino al consumatore.
Non è necessario cambiare tutto in una singola mossa; meglio concentrarsi sulle aree della supply chain che causano i maggiori problemi o possono assicurare i maggiori vantaggi. Ad esempio, focalizzandosi inizialmente su un piccolo numero di fornitori chiave, si può ottenere visibilità, comprendere e risolvere problemi quali la varianza, per poi passare al livello successivo di fornitori e ampliare la diffusione del modello adottato. Il risultato è un beneficio economico immediato, un minore numero di errori e una drastica riduzione del capitale legato a scorte in eccesso.
Allo stesso modo, nei negozi, i commessi in grado di consultare la situazione di magazzino di tutta l'azienda in tempo reale possono offrire ai clienti prodotti non immediatamente disponibili in-store, richiedendone la spedizione da altri punti vendita o la consegna in un box predisposto.
Si tratta di un modello agile che consente di pensare in grande, iniziare in piccolo, ampliare velocemente il business e accedere rapidamente a un continuo flusso di informazioni, assicurando visibilità lungo l'intera supply chain e offrendo vantaggi significativi e immediati, sia in termini di rendimento economico che di esperienza del cliente.
Conclusion
In linea generale, l'attività di commercio al dettaglio si fonda sul catturare il consumatore, procedere alla vendita e promuovere la fedeltà al brand. In questo momento, tuttavia, si tratta di non perdere la vendita. Non una singola volta, ma per sempre. Ovviamente, la qualità dei punti di contatto col consumatore in qualsiasi canale di vendita è essenziale, al pari del fornire ai commessi le informazioni necessarie per non perdere i clienti. Ma alla base di questo processo deve esserci una supply chain incredibilmente collaborativa e trasparente, dotata di una serie di processi back-end efficaci, che permettano di mantenere le promesse fatte ai clienti in modo accurato, tempestivo e conveniente.
Per competere con i leader del settore, garantire visibilità e informazioni adeguate alle persone chiave della filiera non è più un'opzione, ma un passo fondamentale per assicurare un'esperienza sostenibile degna del ventunesimo secolo.
Autore: Amir Harel, General Manager di Visibility Solutions, Zetes
