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Os retalhistas com lojas físicas enfrentam desafios inéditos. Ao tentarem prometer e responder de forma rentável às exigências da "necessidade do momento", dos consumidores da era digital, os respetivos sistemas estão a ceder e os processos estão a ser expostos.
A capacidade de os retalhistas corresponderem e superarem as expectativas dos clientes requer uma infraestrutura de logística eficiente e devidamente ligada, assente na visibilidade em tempo real e que possibilite linhas de comunicação abertas ao longo do percurso do cumprimento de encomendas. Com o perigo crescente de cada vez mais retalhistas desaparecerem do comércio tradicional, agora é o momento de as administrações despertarem para as novas regras e começarem a aderir às soluções que permitem aliviar o peso financeiro, declarou Amir Harel, Diretor Geral das Soluções de Visibilidade da Zetes.
Perda de vendas desnecessária
O cenário do retalho nunca foi tão exigente e competitivo. As expectativas relativas à experiência dos clientes nunca foram tão elevadas, sendo que o que deslumbrou ontem torna-se comum amanhã. A cadeia de abastecimento que possibilita a nova proposta de serviço nunca foi tão complexa. Agora é o momento ideal para os retalhistas investirem o tempo e o dinheiro necessários para concretizar as promessas de velocidade, personalização e envolvimento com os consumidores.
Apesar de os retalhistas serem impelidos a fazer promessas cada vez mais aliciantes aos consumidores, os custos inerentes ao cumprimento dessas promessas, do click & collect no espaço de uma hora à entrega no mesmo dia, também estão a aumentar. Sistemas existentes desligados, processos manuais propensos a erros, fraca gestão de inventário e visibilidade estão a criar potenciais pontos de falha que dececionam os clientes. Em consequência, o modelo é não só insustentavelmente dispendioso, mas também muito inconsistente, por isso, durante quanto mais tempo os retalhistas poderão continuar a prometer o mundo e não cumprir o que prometem?
A visibilidade da cadeia de abastecimento tem de ser a prioridade da administração. Iniciativa descendente que requer compromisso e estratégia clara.
Na verdade, de acordo com uma investigação recente aos consumidores realizada pela Zetes, até 35% dos gastos planeados para picos de procura são perdidos devido ao facto de os produtos não estarem disponíveis no ponto de transação online ou na loja. Em suma, mais de um terço do potencial de vendas a retalho está a desaparecer porque os retalhistas não estão a obter um controlo e visibilidade eficazes das respetivas cadeias de abastecimento.
Modelo de confiança desatualizado
Este problema não se prende simplesmente com um modelo de retalho em transição, retalhistas que têm de lidar com as exigências de vários canais e expectativas de clientes em mudança. O desafio prolonga-se pela totalidade da cadeia de abastecimento. Quantos gestores de operações de retalho possuem uma visão precisa e em tempo real da rede a jusante ou a montante, conhecem com total confiança não só o que foi encomendado, mas também quando a encomenda foi enviada, quando deverá chegar e se a mesma está completa ou não? Muito poucos, na verdade. Em vez disso, trabalham com recurso a um modelo de confiança antiquado e baseado em papel.
No entanto, as informações existem. A rede da cadeia de abastecimento está repleta de dados, o problema é que até ao momento, poucos retalhistas captam sistematicamente esses dados em tempo real e os consolidam para promover uma tomada de decisões melhor, mais rápida e eficaz. Os que estão atualizados dispõem de visibilidade da cadeia de abastecimento pontaaponta em tempo real, do fornecedor ao cliente, com uma versão única e precisa da verdade. Este modo de trabalhar permite-lhes alcançar novos níveis de colaboração que transformam as operações de retalho, desde a oferta inovadora aos clientes à resolução de problemas. Em contraste, o resto do mercado de retalho continua a assentar na transação eletrónica de dados (EDI), e-mails, chamadas telefónicas ou até faxes, confiando efetivamente num fornecedor para fornecer o número certo, a qualidade certa, no local certo e no momento certo. Isso não funciona, e tendo em conta que ninguém dispõe de uma visão verdadeira, como poderia funcionar?
Visibilidade em tempo real
Quanto à experiência dos clientes, quando a entrega em casa ou click & collect é cumprida pela loja, por exemplo, existe a possibilidade real de o produto aparentemente em stock ser vendido quando um funcionário da loja tenta cumprir a encomenda, resultando num cliente deveras insatisfeito.
Os retalhistas exigem mudança. No entanto, apesar de a investigação recente ter revelado que 81% dos retalhistas considerarem que criar uma visão única do inventário com visibilidade em tempo real é crítico, apenas 36% conseguiram alcançar esse objetivo. Como é que qualquer retalhista pode esperar proporcionar uma experiência de século XXI aos clientes quando a cadeia de abastecimento está fundamentalmente restringida por informações limitadas que estão desatualizadas 24, 36 ou até 48 horas? Onde está a oportunidade de minimizar os problemas associados ao abastecimento insuficiente, à entrega tardia e ao mau estado? Em fornecer aos clientes e funcionários da loja informações precisas e atempadas sobre produtos e entregas? A confiança já não é um modelo viável da cadeia de abastecimento.
Sem a visibilidade da cadeia de abastecimento pontaaponta e em tempo real, há muito pouca ou nenhuma possibilidade de as questões relativas à qualidade, quantidade ou prazo das encomendas serem destacadas até que o problema surja ou a venda seja perdida noutro local. Desde capital imobilizado em stock excessivo necessário para minimizar o risco de abastecimento insuficiente, até aos descontos que prejudicam a marca, a falta de informações precisas e atempadas sobre a cadeia de abastecimento é extremamente penalizadora.
A visibilidade da cadeia de abastecimento tem de ser a prioridade da administração. Iniciativa descendente que requer compromisso e estratégia clara. Assim, porque é que tantos retalhistas ainda confiam em vários sistemas, díspares e existentes, concebidos para um modelo comercial diferente, para oferecerem uma experiência de século XXI?
Grandes projetos, pequenas ações
Apesar de muitos retalhistas temerem que a criação de um modelo de dados em tempo real possa ser disruptiva e dispendiosa, esse simplesmente não é o caso. Em vez de uma integração complexa, ou ainda pior, considerar uma abordagem do sistema grossista e uma estratégia de substituição, é relativamente simples adicionar uma camada de visibilidade. Esta camada adicional iria considerar essencialmente as informações dos sistemas existentes, identificar a visão relevante e criar um painel de instrumentos crítico para a empresa, com vista a permitir a gestão proativa do fornecedor à loja e ao consumidor.
Não é preciso fazer tudo de uma vez. Os retalhistas podem focar-se nas áreas da cadeia de abastecimento que estão a causar os maiores problemas ou que possam proporcionar as maiores conquistas. Receba um pequeno número de fornecedores chave primeiro, por exemplo, conquiste visibilidade, compreenda e solucione problemas como a variação, depois expanda até ao nível seguinte de fornecedores e alargue a adoção comercial. O resultado é o retorno financeiro imediato, a redução de erros e o corte substancial do capital imobilizado em stock excessivo.
Do mesmo modo, na loja, os funcionários da loja com visibilidade em tempo real do stock têm a possibilidade de oferecer aos clientes o acesso a produtos indisponíveis na loja no momento, como o envio a partir de outras lojas ou a entrega num ponto de levantamento.
Este é um modelo ágil que permite aos retalhistas realizar grandes projetos com pequenas ações, expandir rapidamente e aceder a um fluxo de informações contínuo e visível ao longo da cadeia de abastecimento, capaz de oferecer conquistas imediatas e significativas em termos de retorno financeiro e experiência dos clientes.
Conclusão
Ao nível mais fundamental, o retalho baseia-se em cativar os consumidores, concretizar a venda e incentivar a lealdade para com a marca. No entanto, neste momento, trata-se de salvar a venda. Não apenas uma vez, mas para sempre. Como é evidente, a qualidade do ponto de contacto com os consumidores é essencial em todos os canais de retalho, assim como é vital o fornecimento aos funcionários da loja das informações e da capacidade de salvar a venda. Mas, subjacente a esse processo, deve existir uma cadeia de abastecimento incrivelmente colaborativa e transparente; um conjunto central de processos back-end eficazes que permitam cumprir a promessa feita ao cliente de modo preciso, atempado e acessível.
Para competir com os líderes da indústria, conceder a visibilidade e informações adequadas às pessoas na empresa não é uma opção, é fundamentar oferecer uma experiência de século XXI acessível e sustentável.
Autor: Amir Harel, Diretor Geral Soluções de Visibilidade, Zetes
