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La revolución digital está transformando las cadenas de suministro del sector Retail. Gran parte de esta revolución se debe al comercio electrónico, en manos de un consumidor experimentado que busca un servicio transparente, personalizado y de bajo coste. A medida que los consumidores tienen cada vez más control, el comercio minorista de todo el mundo necesita reconsiderar qué pueden hacer activamente para ajustarse a las necesidades actuales, además de asegurar su negocio para el día de mañana. De lo contrario, se enfrentan a un futuro incierto y se sumarán a los comercios que están desapareciendo de nuestras calles.
Por tanto, ¿qué pueden hacer los comerciantes? Una respuesta sencilla y clara: ofrecer servicios más prácticos. No obstante, estos deben ser atrayentes, cumplir con las expectativas y, al mismo tiempo, asequibles. Se deben construir sobre un modelo empresarial colaborativo sustentado en procesos sólidos y tecnológicamente adecuados. Un servicio fundamental en el que la mayoría de comerciantes se están centrando es una oferta Click & Collect de primera clase. Por mucho tiempo considerado revolucionario pero también idóneo, el servicio de Click & Collect puede ser más económico que la entrega a domicilio, proporcionando un mayor compromiso con el cliente, mayor presencia de clientes en los establecimientos y mayor potencial de ventas dinamizando así la tienda física.
No obstante, para el consumidor, la realidad debe estar a la altura de las expectativas. Un fallo de ejecución, sobre todo si se repite, puede ser fatal para la marca. El consumidor actual es más entendido y temporal que nunca y normalmente, el comerciante sólo tiene una oportunidad de hacerlo bien. ¿Cuáles son entonces los factores clave para conseguir un servicio óptimo de click & collect? Aoife Oconnell, Retail Business Consultant de Zetes, analiza algunos de los elementos clave para ofrecer un servicio Click & Collect competitivo y sólido.
Un servicio eficaz y transparente
Los consumidores esperan un servicio perfecto en todos los canales, ya sea en tienda, con entrega a domicilio o mediante Click & Collect La exactitud y visibilidad del inventario son esenciales: los Retailers deben saber con total seguridad la ubicación exacta de sus productos en tiempo real, ya sea en el centro de distribución, la trastienda, la tienda o incluso en tránsito. Además, deben ofrecer a sus clientes la transparencia necesaria para efectuar una compra y un seguimiento sencillo del estado del pedido, mitigando así en gran parte la posibilidad de perder la venta en el proceso. Actualmente, un 92% de consumidores opina que es importante recibir actualizaciones del estado de sus compras, si bien menos de un tercio de los Retailers pueden proporcionar esta información.
Visibilidad total
La visibilidad es fundamental en el éxito de la cadena de suministro. Por tanto, es sorprendente ver que el 62% de los Retailers no tiene acceso a información sobre la disponibilidad de productos en tiempo real, y el 72% carece de la capacidad adecuada para avisar a los clientes sobre un problema en el suministro o la entrega de un pedido1. Cuando desde la tienda se realiza un pedido con entrega a domicilio o mediante click & collect, por ejemplo, existe una alta probabilidad de que el producto, que aparentemente está en stock, pueda estar ya vendido cuando el dependiente vaya a tramitar el pedido, lo que provoca el descontento por parte del cliente.
La visibilidad de productosy ubicaciones es fundamental para evitar estos problemas. Con la información exacta, un Retailer puede implementar procesos para ofrecer una experiencia plena al cliente; desde ofrecer al comprador la posibilidad de recoger pedidos en otras tiendas hasta controlar la disponibilidad de stock en un ámbito geográfico determinado. Una gestión del inventario exacto es igualmente importante.
Un Retailer con visibilidad total en tiempo real puede tomar decisiones proactivas y bien fundamentadas. Con un conocimiento exacto de dónde está el producto, desde el pedido inicial a la entrega, los Retailers pueden gestionar el inventario eficaz y eficientemente y tramitar pedidos desde el lugar apropiado, ya sea la tienda o un centro de distribución. Se obtienen beneficios adicionales en forma de una mayor disponibilidad de stock con reducción de tiempo y costes.
Experiencia de marca
Las empresas de mensajería seguirán teniendo un papel importante para satisfacer las demandas del consumidor de recogida de pedidos en ubicaciones alternativas más convenientes. Sin embargo, un Retailer debe comprender la importancia de ser transparente sobre quién es responsable de qué y cuándo. Una empresa de mensajería no solo actúa en la entrega del pedido, sino que también es una extensión de la experiencia de marca y el compromiso del Retailer.
Un funcionamiento eficiente precisa un enfoque integrado y colaborativo. Es fundamental que estas empresas tengan la capacidad de informar y puedan cumplir con las expectativas del cliente. Si un cliente se siente decepcionado por una experiencia negativa, aunque sea solo en una ocasión, esto afectará directamente a la imagen y fidelidad de la marca en un futuro.
Conclusión
A menos que las claves subyacentes del comercio de Retail funcionen, un Retailer siempre correrá el peligro de decepcionar a los clientes a la hora de implementar las ventas con servicios de entrega. Y esto no se limita solo al servicio Click & Collect. Los Retailers necesitan garantizar que se mantienen los principios básicos del modelo minorista.
A menos que las claves subyacentes del comercio minorista funcionen, un comerciante siempre correrá el peligro de decepcionar a los clientes.
Lo importante es recordar que los consumidores quieren poder elegir, pero también desean información relevante, precisa y actualizada. Más que una respuesta vacía de “no disponible en stock”, un Retailer debe estar preparado para poder informar al cliente sobre opciones de pedido alternativas para cerrar la venta en el “proceso de compra” y conocer el margen de tiempo de disponibilidad. Los Retailers que se preocupan por conocer bien los requisitos básicos serán los que maximicen con éxito las ventas una y otra vez.
The important thing to remember is that consumers want choice but they also value relevant, accurate and timely information. Rather than a blanket ‘out of stock’ response, a retailer should aim to be able to inform the customer of alternative fulfilment options to close the sale in the “buying moment” and meet their time window. Those retailers that take a step back to get the basics right will be the ones who successfully secure the sale, time and time again.
1“Cómo convertir las oportunidades perdidas en ventas durante los picos estacionales”, Zetes, 2018