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Apesar de as devoluções grátis se terem tornado algo obrigatório para qualquer retalhista, estas têm um impacto significativo. Gareth Thomas, Consultor comercial de retalho na Zetes, partilha sugestões sobre como tornar as devoluções rentáveis.
As entregas e devoluções grátis e opções como compra online e devolução na loja são agora algo obrigatório para qualquer retalhista. No entanto, quando sabemos que umas calças de 25 € custam 14 € a enviar e devolver e a reposição dos itens no stock pode demorar até dez semanas*, perguntamo-nos como pode este novo modelo ser rentável. Com 44% dos clientes a encomendar com vista a devolver, no mínimo, parte da encomenda e 58% menos probabilidade de recorrer a um retalhista se a devolução de artigos for um processo complicado**, a gestão eficiente de devoluções deve ser uma das principais prioridades do modelo comercial de retalho.
Quando o stock e o dinheiro estão imobilizados
Durante quanto tempo mais conseguem os retalhistas considerar as devoluções grátis um chamariz? Particularmente quando apenas alguns conseguem avaliar com precisão o verdadeiro custo de gerir devoluções em toda a empresa. Embora haja fortes provas de que a opção de comprar online e devolver na loja está a impulsionar o tráfego de clientes e a criar gastos adicionais, poucos retalhistas estão a gerir eficientemente o processo de devolução para analisar com precisão o custo total de venda.
O problema é que, tradicionalmente, a quantidade de devoluções na loja é relativamente pequena. Mas, num modelo omnicanal que proporciona compras em qualquer lugar e devoluções em qualquer lugar, as devoluções na loja estão a crescer exponencialmente e as implicações nos resultados operacionais são significativas. Estima-se que as devoluções custam todos os anos 70 mil milhões de euros aos retalhistas do Reino Unido*; alguns retalhistas confirmam que 10% do stock chega a estar indisponível para venda durante o processo de devolução, e isto é muito capital circulante imobilizado em stock não disponível para venda.
Só porque um produto é processado através do POS quando devolvido por um cliente, não significa que está novamente disponível para venda. Quanto tempo é que esse item passou num cesto atrás do balcão ou no armazém antes de ser novamente colocado na prateleira? E no caso dos produtos que não são armazenados nessa loja, quanto tempo vai demorar a repô-los no centro de distribuição? Quanto vai custar? Vale a pena ou faria mais sentido assinalar o item e colocá-lo à venda na loja?
Obter mais rastreabilidade
É um facto que, sem um sistema de stock automatizado e atualizado em tempo real para proporcionar uma vista única de toda a organização, um retalhista não consegue melhorar o processo de gestão de devoluções. Mas isso é apenas o início; esta vista em tempo real necessita de ser combinada com processos inteligentes que captam os dados relativos ao item devolvido e garantem que os funcionários conseguem geri-lo e reatribuí-lo corretamente para maximizar a disponibilidade de stock, minimizando os custos.
Por exemplo, se um item não for armazenado na loja onde foi devolvido, o sistema deve orientar automaticamente o funcionário da loja para assinalá-lo e colocá-lo à venda ou embalá-lo para devolução ao centro de distribuição (DC); uma decisão que vai refletir não só o valor do produto se tiver sido vendido ao preço integral ou os custos de logística inversa de devolvê-lo ao DC mas também fatores evolutivos tais como os níveis de procura geral do item. Todos os itens de devolução devem ser automaticamente reencaminhados e rapidamente repostos no stock no canal de vendas relevante em vez de estarem indisponíveis para revenda.
Adicionalmente, um sistema de retalhista deve também melhorar o conhecimento sobre todo o processo de devolução para informar não só sobre a forma como os produtos devolvidos são tratados mas também a atual estratégia. Um exemplo seria, se uma linha de produtos em particular tiver um nível superior de devoluções em relação a outras, este conhecimento deve influenciar as futuras decisões de compra ou até impulsionar a retirada de um produto se houver problemas de qualidade.
Todos os sistemas devem ter a capacidade de utilizar um sistema POS existente e os retalhistas necessitam de se lembrar que revolucionar o processo de devolução não envolve uma renovação completa dos sistemas de TI.
Transformar as devoluções em itens revendáveis
Uma política de devoluções generosa pode ser essencial para proteger a encomenda, mas esse processo tem de ser eficiente; a qualidade do processo de devolução tem um impacto direto na decisão do cliente de continuar com uma marca.
E se os retalhistas não querem mesmo comprometer a rentabilidade, os processos para uma gestão de devoluções eficiente necessitam de remodelação, uma vez que o número de clientes com vista a devolver, pelo menos, parte da encomenda só pode aumentar, adicionando ainda mais custos para o retalhista. Embora possa ser argumentado que os produtos devolvidos na loja podem gerar um aumento das vendas, esse valor necessita de ser compreendido no contexto do custo total de devolução e não só do valor do item individual. A gestão de devoluções tornou-se um componente vital da oferta do retalho; para reter rentabilidade e experiência do cliente, é importante colocar os sistemas em vigor para maximizar o valor da devolução. Os retalhistas que reconhecem a necessidade de gerir melhor o processo de devolução serão os que vão colher os frutos ano após ano, enquanto a concorrência permanece em estado de pânico.
*Relatório da venda a retalho 2020 do British Retail Consortium, maio de 2017
**Relatório “Compreender o papel da loja no retalho omnicanal” da Zetes, maio de 2017
Um sistema de retalhista deve melhorar o conhecimento sobre o processo de devolução para informar como as devoluções são tratadas e a atual estratégia.