Tout détaillant qui se respecte doit désormais offrir un service de retour gratuit, ce qui impacte leur chiffre d'affaires. Gareth Thomas, Retail Business Consultant chez Zetes, nous fait part de ses conseils pour rentabiliser au mieux les retours.

returns managementsIl est désormais essentiel que les détaillants proposent des services de livraison et de retour gratuits, et permettent également à leurs clients de faire leurs achats en ligne et de retourner les articles en magasin. Sachant que les coûts de livraison et de retour d'un jeans de 25 € euros s'élèvent à 14 €, on peut s'interroger sur la profitabilité d'un tel modèle. Aujourd'hui, 44 % des clients qui passent une commande le font avec l'intention de retourner au moins une partie de leurs achats. De plus, 58 % risquent de moins faire appel à un détaillant si ce dernier n'a pas mis en place une procédure de retour simple et efficace**. Face à ces nouveaux comportements, l'optimisation des retours doit figurer en tête des priorités du modèle métier du secteur de la vente au détail.

Un lien étroit entre bénéfices et stocks
Combien de temps encore les détaillants peuvent-ils se permettre de considérer les retours gratuits comme une opération à perte ? D'autant plus que seule une poignée d'entre eux est à même de mesurer précisément le coût réel de la gestion des retours à l'échelle de leur entreprise. Il est indéniable que le fait de pouvoir acheter en ligne et retourner les marchandises en magasin a un impact sur l'affluence des clients et les incite à dépenser plus, mais peu de détaillants prennent la peine de gérer leur processus de retour pour analyser correctement le coût de vente global.

Le problème est que le volume des retours en magasin, habituellement assez faible, explose dans l'environnement omnicanal actuel où le consommateur achète et retourne ses achats comme bon lui semble... et que cela a des répercussions considérables sur les bénéfices d'exploitation. Rien qu'au Royaume-Uni, les retours coûteraient quelque 70 milliards de livres sterling chaque année*, certains détaillants accusant même les retours de rendre 10 % de leur stock indisponible de manière permanente. Cela représente une part importante du fonds de roulement, immobilisée dans du stock non disponible.

Le fait qu'un produit soit scanné au moment de son retour en magasin ne signifie pas qu'il est remis en vente. Combien de temps cet article reste-t-il derrière le comptoir ou dans l'arrière-boutique avant de revenir en rayon ? Et si le produit n'est pas stocké dans ce magasin, combien de temps s'écoule avant qu'il parvienne au centre de distribution ? Combien cela va-t-il coûter ? Ne vaut-il pas mieux vendre le produit à prix réduit dans le coin des bonnes affaires ?

Plus de visibilité
Il est bien entendu qu'un détaillant ne peut pas améliorer la gestion des retours sans disposer d'un système de gestion des stocks automatisé, mis à jour en temps réel et offrant une vue unique à l'échelle de l'entreprise. Et ce n'est qu'un début. Il faut combiner cette vue en temps réel avec des processus intelligents capables de capturer les données relatives à l'article retourné, mais aussi s'assurer que le personnel dispose des outils nécessaires pour gérer le retour et réaffecter l'article de manière adéquate afin de maximiser la disponibilité des stocks et de minimiser les coûts.

Par exemple, si l'article n'est pas stocké dans le magasin où il a été retourné, le système doit guider le vendeur pour qu'il prenne la bonne décision, à savoir vendre l'article sur place à prix réduit ou le renvoyer au centre de distribution. Ce choix doit prendre en compte la valeur du produit s'il avait été vendu à prix plein, les coûts de logistique inverse liés au retour vers le centre de distribution, mais aussi des facteurs changeants, comme le niveau de la demande pour cet article. Il faut absolument éviter que les articles restent indisponibles à la revente : tous les produits retournés doivent être automatiquement réacheminés et remis en stock via le canal de vente adéquat.

De plus, le système doit offrir au détaillant une plus grande visibilité sur le processus global des retours et fournir des informations sur la gestion des produits retournés et sur la stratégie poursuivie. Par exemple, s'il s'avère qu'une gamme de produits suscite un volume particulièrement élevé de retours, le détaillant peut en tenir compte dans ces décisions d'achat futures, voire rappeler le produit s'il présente des problèmes de qualité.
Enfin, précisons que l'optimisation des retours ne nécessite pas une refonte complète des systèmes informatiques en place. Ainsi, la solution doit être capable de s'intégrer au système POS existant.

Du retour à la revente
De même que la générosité de la politique de retour peut convaincre le client de passer commande, l'efficacité du processus de retour est essentielle pour le fidéliser à la marque.
De plus en plus de clients achètent avec l'intention de retourner une partie de leur commande, sans se soucier des coûts supplémentaires supportés par le détaillant. Face à une telle situation, les détaillants doivent réinventer les processus qui sous-tendent la gestion des retours pour préserver leur rentabilité. Il est possible que les produits retournés en magasin génèrent un chiffre d'affaires additionnel, mais cet argument doit être compris dans le contexte plus large du coût total du retour et non de la valeur de l'article. Dans la mesure où la gestion des retours est devenue un élément essentiel de l'offre commerciale, les détaillants doivent impérativement mettre en place des systèmes qui maximisent la valeur des retours pour garantir une rentabilité optimale tout en offrant une expérience client de qualité. Seuls les détaillants conscients de la nécessité d'améliorer la gestion des retours tireront leur épingle du jeu, laissant loin derrière des concurrents gagnés par la panique.

* Rapport sur le secteur de la vente au détail en 2020, British Retail Consortium, mai 2017
** Rapport « Comprendre le rôle du magasin physique dans un environnement de vente omnicanal », Zetes, mai 2017
 

La solution doit offrir au détaillant une plus grande visibilité sur le processus global des retours, ainsi que fournir des informations sur la gestion des retours et sur la stratégie poursuivie.

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