De nos jours, le succès de la vente au détail dépend essentiellement de la faculté à livrer les bonnes marchandises, au bon endroit et au bon moment. Dans un tel contexte, les détaillants soucieux de proposer aux clients l'expérience d'achat omnicanal transparente que ces derniers attendent sont tenus de respecter quelques principes de base en matière de précision de l'inventaire et de visibilité des stocks. Pour y parvenir, il est sans doute indispensable de revenir à l'essentiel et d'accorder une attention particulière à la gestion des stocks en magasin pour éviter les problèmes liés à l'opacité des stocks — cette fameuse « zone d'ombre » qui s’étend dès que les marchandises arrivent dans le magasin. Les « zones d'ombre » découlent généralement d'une mauvaise visibilité inhérente au manque ou à l'absence de gestion proactive des stocks entre le moment où les articles quittent l’entrepôt, arrivent au magasin et sont stockés dans l’attente d’être vendus. Il est essentiel de gérer correctement ce laps de temps pour que la vente omnicanal rencontre le succès escompté, plus particulièrement au moment où les détaillants essaient de présenter des services tels que le Click & Collect.

Quelles difficultés les « zones d'ombre » soulèvent-elles ?

L'expérience montre que plus la période de non-gestion du stock d'articles arrivés en magasin est longue, plus le risque augmente que des erreurs se glissent dans la supply chain. Et une gestion médiocre des « zones d'ombre » se solde le plus souvent par des ventes perdues. Comment ces problèmes surviennent-ils, et que faire pour les résoudre ?

Problème 1. Produits absents des rayons alors que les clients souhaiteraient réaliser un achat.

Chaque année, les détaillants perdent des sommes d'argent considérables à cause d'une mauvaise gestion des stocks. En général, des erreurs au niveau des commandes de réapprovisionnement ou, simplement, une sous-évaluation de la demande peuvent expliquer ces « ruptures de stock ». Un autre facteur, pourtant parfaitement évitable, tient au manque d'efficacité des processus de réassortiment des rayons et à la mauvaise visibilité du stock dans le magasin. Pour éviter les problèmes de rupture de stock liés aux zones d'ombre, il suffit que les détaillants gère la disponibilité et la visibilité des stocks en s'appuyant sur des identifiants uniques dès que les articles arrivent dans le magasin, lorsqu'ils ne sont pas encore visibles dans le système d'inventaire central.

Problème 2. Tarification incohérente et non concurrentielle sur l'ensemble des canaux

Quelque 40 % des consommateurs admettent qu'ils utilisent un équipement mobile à l'intérieur des magasins — rien d'étonnant dès lors à ce que le showrooming (pratique qui consiste à se rendre chez un commerçant pour évaluer physiquement un produit acheté en ligne par la suite) soit aussi répandu. Face à ce phénomène, les détaillants doivent développer leurs mécanismes de tarification afin de réagir en appliquant des réductions immédiates visibles en magasin et en ligne pour égaler les offres de la concurrence, ou encore en proposant des ventes flash ou des actions spéciales. L'utilisation d'une solution de gestion des opérations en magasin prenant en charge l'environnement mobile permet de réagir spontanément et de répondre à une situation de concurrence des prix tout en maintenant un lien avec le client présent dans la magasin.

Problème 3. Service Click & Collect en deçà des attentes des clients

De par le succès fulgurant qu'il rencontre auprès des consommateurs, le Click & Collect résout l'éternelle problématique du « dernier kilomètre ». Toutefois, si le Click & Collect apporte de nombreuses réponses, il réserve aussi son lot de nouveaux défis, obligeant notamment les détaillants à réfléchir à la manière d’exécuter les commandes soit sur la base d'un stock disponible en magasin soit à partir d'un entrepôt central. Ainsi, l'introduction de services Click & Collect devrait impérativement être soutenue par des services de vérification d'inventaire fiables pour garantir l'exactitude des informations fournies aux clients (par ex., la disponibilité d'un article pour la livraison à domicile ou la possibilité d'acheter un article puis de l'enlever dans un autre magasin). De même, si suite à une erreur logistique une commande Click & Collect n'est pas livrée dans le magasin prévu, l'article de remplacement doit être prélevé en boutique et comptabilisé en tant que vente.

Le succès de la vente de détail omnicanal repose sur un niveau maximal de précision de l'inventaire et une gestion rigoureuse des « zones d'ombre ». Les détaillants doivent disposer à tout moment d'une visibilité immédiate sur la disponibilité de leur stock local, et ces données doivent être suffisamment fiables pour garantir la conclusion de la vente et la fidélité du client. Selon le modèle de réalisation de commandes en place, les magasins doivent soit se doter des capacités techniques et processus dignes d'un mini-entrepôt, soit tirer parti de la flexibilité nécessaire pour traiter les ventes traditionnelles et les commandes de type prélèvement-enlèvement.

Pour peu qu'ils appliquent ces quelques conseils, les détaillants peuvent développer un offre omnicanal extrêmement puissante, qui permette à la marque de proposer une expérience physique exceptionnelle en magasin tout en répondant à la demande d'instantanéité et de prix compétitif— et, pourquoi pas, de concurrencer directement les spécialistes de la vente sur Internet. Véritable clef de voûte de l'approche omnicanal, l'association de ces deux principes permettra, à terme, de gagner la fidélité des consommateurs. Spécialiste de l'optimisation de la supply chain, Zetes vous conseille sur les solutions et les technologies adaptées pour optimiser la précision de l'inventaire et la visibilité des stocks. Contactez-nous pour en savoir plus.