Las devoluciones en el sector de la moda y los complementos no son una novedad, pero hasta ahora representaban un porcentaje mínimo de las ventas.

Las devoluciones de artículos de moda representan el 23 % de las ventas totales

Sin embargo, con la aparición de las ventas electrónicas multicanal, el panorama ha cambiado. Según el reciente estudio Fashion Returns Review elaborado por la asociación de comercio electrónico IMRG, las devoluciones de artículos de moda representan el 23 % de las ventas totales. En el caso de algunas líneas de productos y marcas, esta cifra puede ser muy superior (a veces, incluso más del 50 %).

El sector minorista se enfrenta a un reto de gran complejidad. ¿Cómo gestionar las devoluciones para minimizar costes, aumentar la disponibilidad, reducir la obsolescencia del inventario y maximizar los márgenes?

Las devoluciones también son multicanal

Los artículos devueltos pueden tener diferentes destinos en función de su estado, pero también del lugar al que se envíen y de los costes de los procesos relacionados con su valor residual. Los artículos en condiciones óptimas se pueden devolver al stock (centro de distribución o tienda), pero lo más probable es que sea necesario realizar algún tipo de reacondicionamiento, especialmente en el empaquetado. También es probable que el artículo se encuentre en una ubicación en la que no se necesite stock, por lo que puede ser necesario reubicarlo.

Cómo sacar el máximo provecho del valor residual de los artículos devueltos

Si tenemos en cuenta que como mínimo el 25 % de las ventas en realidad no llegan a realizarse, es imprescindible que el comercio cuente con unos procesos eficaces para sacar el máximo provecho del valor residual de los artículos devueltos con un coste adicional mínimo.

El proceso de gestión de las devoluciones depende de muchos factores, que van desde la estrategia de marketing, la imagen de marca y el servicio al cliente hasta los costes devengados y el importe recuperado. Aparte de garantizar la satisfacción del cliente, este proceso tiene dos funciones principales: la primera es ejecutar (de la forma más ágil posible) los procesos de tramitación de los pedidos electrónicos o físicos, lo cual es muy positivo; y la segunda, de carácter más negativo, es recuperar el importe máximo, así como minimizar el impacto sobre los márgenes que tienen las devoluciones (que, en definitiva, son ventas perdidas).

Visibilidad completa: un factor esencial

Para optimizar una situación tan compleja se deben implantar medidas y estrategias muy bien planteadas y tomar decisiones inteligentes. También es necesario contar con sistemas de IT que puedan identificar las devoluciones individuales, hacer su seguimiento mediante los procedimientos adecuados y, a poder ser, devolver los artículos para que se puedan volver a comercializar, posicionándolos dentro del stock general para conocer su disponibilidad.

Una solución debe facilitar la gestión de las devoluciones en tienda, confirmando a la empresa que la devolución se ha realizado y tramitando su traslado al stock. Si el artículo se devuelve al centro de distribución, ya sea directamente o a través de la tienda, el sistema debe ser capaz de identificarlo y determinar su estado, así como gestionar el proceso de reempaquetado o reacondicionado. Por último, también debe trasladarlo a la ubicación correspondiente en el stock, minimizando los costes y desplazamientos.

Es fundamental que los coordinadores puedan controlar con detalle todo el stock para poder identificar qué parte se corresponde con un área determinada del negocio (por ejemplo, artículos devueltos o artículos que forman parte de un pedido de Click & Collect y que, por lo tanto, ya no están disponibles). De este modo, se puede saber con exactitud cómo afectan las devoluciones a la reposición y la disponibilidad de los productos, la validez de la oferta de comercio electrónico y la tramitación de pedidos desde la tienda.

También se facilita la gestión a partir de la ubicación, que es un aspecto fundamental de la logística inversa, y se definen las áreas en función de si contienen stock que se debe devolver al centro de distribución, artículos que deben pasar por control de calidad, artículos que se transferirán a un outlet o artículos para desechar. Este nivel de detalle facilita la gestión de la tienda y aumenta el control del stock real, la precisión y la capacidad de tramitar pedidos, lo que, a su vez, se traduce en una mejor oferta al cliente con un nivel de stock inferior (es decir, mejores márgenes y más beneficios).